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Estas dos empresas quieren comerse el mercado de las hamburguesas en México. McDonald’s y Burger King luchan por quedarse con el liderazgo dentro del segmento de comida rápida, pero la batalla este 2013 no será sencilla para ninguna de las cadenas.
La distancia entre las dos empresas se vuelve mínima: durante 2011, la empresa del payaso Ronald McDonald acaparó el 41.2% del mercado de las cadenas de comida rápida que ofertan hamburguesas, mientras que Burger King le siguió en la segunda posición con el 40.9%, de acuerdo con los últimos datos publicados por Euromonitor International.
“Yo creo que Burger King va a darle un buen susto este mismo año a McDonald’s”, opina Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Administración, Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey (ITESM), campus Santa Fe.
Pero McDonald’s no se queda con los brazos cruzados: “Creo que va a ganar el que se anticipe y sepa leer muy bien lo que el consumidor quiere, y es en esas oportunidades de nicho en donde hay que entrar, y sobre todo con una marca como McDonald’s que tiene mucha energía y es plenamente conocida, pues tiene mucho camino recorrido y hay que aprovechar esa parte y evolucionar”, asegura Félix Ramírez, director de Comunicación Corporativa de McDonald’s en México y Centroamérica.
Las dos compañías estadounidenses apuestan por la diversificación en su oferta, así como por la puesta en marcha de nuevas aplicaciones tecnológicas que las mantengan en contacto con los consumidores. Sin embargo, Burger King puede que tenga un as bajo la manga: el impulso que le dé Grupo Alsea, con la reciente compra de sus restaurantes en México. Conoce la receta de negocios que pone toda la carne al asador de cada una de estas cadenas.
El inicio de la batalla
El 29 de octubre de 1985, McDonald’s llegó a México para proponer un modelo de negocio distinto al que se había hecho en el país anteriormente. Su apuesta se basaba en no sólo vender un producto, sino también una experiencia al consumidor.
“Ha sido una empresa que ha ido marcando el liderazgo en la comida de servicio rápido”, comenta Félix Ramírez.
Sin embargo, tan sólo bastaron 6 años para que llegara el que más tarde se convertiría en su principal competidor, Burger King.
Las dos empresas encontraron en México la oportunidad de expandirse al pasar de los años por toda la República Mexicana. Actualmente, McDonald’s cuenta con 400 restaurantes en el país, mientras que Burger King posee 420 puntos de venta.
Hoy las dos comparten el objetivo de seguir creciendo en formatos similares, que se basan, principalmente, en ubicaciones al interior de centros comerciales, así como en las estaciones del Sistema de Transporte Colectivo (Metro) del Distrito Federal, de acuerdo con lo que han declarado en diversas ocasiones los directivos de ambas empresas.
Pero, hoy, enfrentan un reto mayor al de su expansión: “Las grandes empresas se están tardando mucho tiempo en responder a las necesidades de los clientes y ofertar nuevos productos, así como servicios”, dice Carlos Rivera del ITESM.
En este sentido, McDonald’s ya hace su parte, a través de una nueva oferta de bebidas y barra de ensaladas, con el fin de atraer a los comensales que buscan opciones de alimentación bajas en grasas.
“En ciertos productos hemos reducido sodio, calorías, azúcares, carbohidratos que, en algunos casos ha ido desde el 10% y en azúcares hasta un 40% en los jugos, en respuesta a esta preocupación y a esta responsabilidad ante la sociedad por ofrecer productos más acordes a los hábitos de consumo de los niños y los adultos”, refiere Ramírez de McDonald’s.
Por su parte, Burger King ha basado su estrategia de negocio en los últimos 2 años en el establecimiento de alianzas con empresas como Nestlé y Nescafé, para ampliar su oferta de productos, además, también ha integrado a su menú ensaladas.
Cabe mencionar, que este medio solicitó una entrevista con los directivos de Burger King, sin embargo, no fue posible realizarla por razones de estrategia de negocio al interior de la empresa.
A pesar de que la competencia continúa en la diversificación de sus productos, esta puesta no parece ser suficiente: “Lo que estos establecimientos venden no es el sabor, ni es el producto, ni es la marca, es simplemente la experiencia y es ahí en donde tienen que innovar”.
La hamburguesa ‘tecnológica’
A inicios de 2013, McDonald’s tomó la delantera a los restaurantes en el lanzamiento de una aplicación para dispositivos móviles, cuyo objetivo es mantener la cercanía con sus consumidores y ofrecerles una experiencia distinta.
Su director de Comunicación Corporativa confiesa que con este lanzamiento están conformando las bases para incorporar promociones y premios, aunque reconoce que aún no hay nada definido.
Mientras que los planes de la empresa creadora del Whopper contemplan el lanzamiento de una aplicación para dispositivos móviles durante el primer semestre de 2013 que permitirá a los usuarios hacer pedidos en la red, lo cual complementará sus proyecciones de duplicar el número de sucursales con servicio a domicilio, para pasar del 25 al 50% de la cobertura en tiendas.
Aunque los planes de negocio podrían tomar un giro completo para Burger King, después de que sea aprobado el acuerdo de Grupo Alsea para adquirir la franquicia maestra de la compañía en México.
En esta lucha por liderato, el especialista del ITESM opina sobre las oportunidades de las dos empresas: “McDonald’s lleva la ventaja por el hecho de tener un reconocimiento de marca mayor al de Burger King, sin embargo, un impulso mayor a las acciones de responsabilidad social y la promoción de productos nacionales, puede hacer la diferencia para su competencia”.
Para el 2013 se espera que el mercado de las cadenas de hamburguesas en México tenga un crecimiento del 12.5%, mientras que para el 2016 tendrá un repunte del 33.7%, según cifras de Euromonitor.
Félix Rivera sabe que la batalla que libra su empresa será fuerte este año: “El principal reto es mantenerte, porque es fácil llegar, pero mantenerse es complicado. Y no hay que olvidar que hay competencia muy fuerte, con marcas también muy poderosas, que si te descuidas tantito te sacan al consumidor, por eso seguimos innovando… No te podría decir ahorita que sigue, porque siempre son ‘top secret’, pero, sin duda, ten por seguro que McDonald’s siempre va a estar sorprendiendo con cosas nuevas”.
