Juan Valdez llega a México buscando segmento Premium

BOGOTÁ.— Juan Valdez pisa tierra mexicana. La marca –símbolo del café colombiano, que actualmente tiene detrás de sí a 563 mil cafeticultores– llega a nuestro mercado buscando el segmento Premium. Abre su primera de seis cafeterías que tendrá en el poniente-norte de la Ciudad de México, y que tras detallar un cuidadoso plan de negocios busca crecer hasta llegar en cinco años a 100 cafeterías en todo el país.

Alternativa en consumo sofisticado

No vamos a pelear con nadie, nos dice Juan Delgado, el director de la marca en México, y que después de haber sido directivo de multinacionales ha decidido entrar a la vida empresarial con una de sus pasiones, el café, y hacerlo en un país, México, que considera tiene grandes afinidades con Colombia.

A Delgado lo cuestionamos si va a competir con Starbucks, que planea abrir 600 tiendas en México. Responde con un no tajante.

“Llegaremos a 100 tiendas con calidad. Vamos a ser una alternativa para el consumidor mexicano, pero una alternativa Premium, de un café bien cuidado, de tipo arábigo, lavado, como es el café colombiano que se cuida desde su cosecha a mano en
las faldas de las montañas.”

Delgado lleva Juan Valdez a México a través de una franquicia maestra, en donde podrá expandir la red de cafeterías al comprometerse a mantener todos los estándares exigidos por la marca desde Colombia.

Precio de garantía a cafeticultores

En las oficinas de la Federación Nacional del Café en Bogotá se encuentra la empresa encargada de cuidar la marca y la cadena de valor de Juan Valdez: Procafecol.

Procafecol es una empresa especial. Se encarga de manejar la marca, pero sobre todo de mantener un “ecosistema” de bienestar para los caficultores.

El presidente de Procafecol, Hernán Méndez, nos explica que el éxito del “ecosistema”  de Juan Valdez, como ellos le llaman, es el precio de garantía que le pagan a esos 563 mil cafeticultores que forman la Federación Nacional del Café.

La Federación, a través del Fondo Nacional del Café, establece el precio de garantía pagado a los agricultores en base a la cotización del café colombiano en Nueva York, los costos de transporte y el tipo de cambio.

Esto les permite a los productores mantener normas de calidad en el grano, ya que tienen la certeza de un precio que les va a compensar los gastos de la cosecha.

Desarrollo de las tiendas

La marca Juan Valdez ha cambiado su modelo de negocios en los últimos años, debido a un sencillo, pero claro análisis: las ganancias se las estaban llevando los tostadores, comercializadores o los vendedores finales, pero no llegaban a los caficultores.

En los últimos años, la Procafecol, como empresa que maneja la marca Juan Valdez, empezó a cambiar la óptica del negocio.

Decidió poner sus propias cafeterías. De esta manera, las cafeterías al obtener ganancias pueden pagar las regalías de la marca Juan Valdez a la Federación que termina apoyando a los caficultores.

El desarrollo de cafeterías propias es neurálgico en el nuevo modelo de negocios de la marca.

Café, el 6% de PIB pero principal empleador

En diciembre de 2002 nacen las tiendas Juan Valdez.

Fue el entonces presidente de Colombia, Álvaro Uribe, a quien se le ocurrió abrir las tiendas para recrear una marca-identidad del país en momentos de mucha inseguridad. El ex mandatario pidió entonces al presidente de la Federación Nacional de Cafeteros que abriera las primeras tiendas, lo que ocurrió en 2002.

En efecto, las tiendas recrean una marca-identidad de Colombia, que sigue preservando la cadena de valor del principal producto agropecuario del país, el café.

El café sigue representando 14% del PIB agropecuario del país, y 6% del total de la economía colombiana.

Pero en número de empleos, es el principal empleador del campo de este país, y busca mantener y enriquecer la cadena de valor que brinda sustento a las 563 mil familias que producen el grano para Juan Valdez.

Café colombiano, sus retos

La marca va hacia las cafeterías. Tiene más de 130 en Colombia y está abriendo en países como Chile, Perú, Panamá, Estados Unidos, España, Dubai, Kuwait, y ahora México.

El reto para Juan Valdez es llegar al consumidor final más sofisticado, en cuanto al tipo de café, pero también en cuanto a bebidas especiales que están superando al café tradicional.

Ahora el negocio final también tiene catas y baristas. Catas que se hacen a través de un centro de investigación y calidad. Y baristas que están siendo desarrollados por la marca para la mejor y novedosa presentación de los distintos cafés.

Bajo un modelo de negocios sostenible, de cadena de valor, pero cuya reto es competir en el mercado del café de calidad, llega Juan Valdez al mercado mexicano, que va creciendo cada vez más.