Lecciones de Harvard: Tiendas virtuales de cemento y ladrillo

CIUDAD DE MÉXICO.- Desde que hace casi 18 meses apareció Price Check, una aplicación de Amazon.com, los entendidos han profetizado la extinción de los súper centros comerciales de venta al por menor. No hay duda de que la innovadora aplicación de Amazon es un reto directo para los que venden por volumen a precios razonables. Efectivamente, casas como BestBuy y Target corren el peligro de convertirse en meras vitrinas de Amazon y los de su tipo. Pero los vendedores innovadores están respondiendo a esta amenaza haciendo que “las vitrinas” funcionen a su favor.

Una respuesta estratégica ha sido un renovado énfasis en las experiencias dentro de las tiendas y en mercancía patentada. El ejemplo por antonomasia es la peculiar librería independiente que también vende antigüedades y café y que ofrece Wi-Fi gratuito – una mezcla ecléctica de experiencias que puede hacer frente a las ventas por Internet. Pero este enfoque tiene muchas limitaciones, principalmente que es difícil de escalar.

Una respuesta menos obvia es aceptar que las tiendas se han convertido en vitrinas y diseñarlas correspondientemente. La tienda de 3,300 metros cuadrados que Samsung cerró en Nueva York recientemente exhibía una gama de productos para que los consumidores los examinaran y admiraran. Simplemente no podían comprarlos. En cambio, “embajadores de marca” llevaban a los visitantes a una computadora dentro de la tienda desde donde podían hacer compras por Internet.

Tesco, un comercio de venta al por menor basado en el Reino Unido, lanzó una serie de tiendas que ni siquiera incluyen mercancía física. La primera de estas tiendas “virtuales” de cemento y ladrillo, una Tesco Homeplus, abrió en 2011 en una estación de metro de Seúl, Corea del Sur. Contaba con un muro que exhibía más de 500 de los productos más populares de la cadena, cada uno con un código de barras que los consumidores podían escanear con sus teléfonos inteligentes y llenar un canasto de compras que se entregaría a sus casas en el mismo día.

Las tiendas virtuales como la de Tesco han sido un éxito impactante. Según Shop2Mobi, un emprendimiento holandés de Internet que trabaja con vendedores para lanzar tiendas virtuales de cemento y ladrillo, en 2012 se abrieron más de 300 tiendas como éstas en todo el mundo. La firma dice que este año está planeado que abran otras 2,000.

Muchos vendedores de cadenas comerciales se están defendiendo del auge de Amazon aceptando que sus tiendas son vitrinas y puntos de venta. Su mensaje es claro: la experiencia dentro de la tienda es importante. Entre más atractiva y única sea, mejor. Pero la capa de atributos asociados con las compras en Internet también es esencial para sobrevivir. De lo contrario, las grandes tiendas efectivamente se convertirían en artefactos del pasado.

***Jeffrey F. Rayport, ex miembro del profesorado de la Escuela de Negocios de Harvard, es asesor de corporaciones y firmas de capital privado enfocadas en venta al por menor, información y servicios de márquetin.

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