Lecciones de Harvard: ¿Por qué los clientes no compran?

CIUDAD DE MÉXICO.- Actualmente, el verdadero enemigo de los vendedores no son sus archirivales; es la “no decisión”. Esto es según las cientos de agentes de ventas a empresas que conduje recientemente. ¿Qué es lo que disuade a un cliente potencial de hacer una compra incluso después de haber conducido un prolongado proceso de evaluación? Los motivos podrían sorprenderlo.

Independientemente de la actitud confiada de un cliente, está experimentando temor, incertidumbre y dudas mientras hace una selección. Este estrés funge como factor clave a la hora de determinar si hará una compra. Cuando los evaluadores ansiosos experimentan demasiado estrés, típicamente resulta en parálisis: están demasiado abrumados de información y evidencia contradictoria como para tomar una decisión.

La responsabilidad del agente de ventas es anticipar y disipar las fuentes principales de estrés para el cliente durante el proceso de selección.

•ESTRÉS PRESUPUESTARIO: ¿Hay dinero disponible y se puede justificar su gasto? Que se haga una compra está directamente relacionado con el riesgo percibido versus la gratificación anticipada. El proceso de elaboración de presupuesto de una compañía no sólo está diseñado para priorizar dónde se gastará el dinero sino también para eliminar el miedo a gastarlo.

•ESTRÉS CORPORATIVO-CIUDADANO: Antes de finalizar una orden, los ejecutivos siempre se preguntarán: ¿Está compra es lo que más beneficia a la compañía? Aunque los clientes inherentemente quieren hacer lo que más conviene a su compañía y ser buenos ciudadanos corporativos, la dinámica fundamental de la fidelidad corporación-empleado ha cambiado. Ahora, el negocio es un mundo de “sobrevivencia del más apto” donde el empleo nunca está garantizado y la fidelidad frecuentemente no se premia. En algunas situaciones, los compradores potenciales pueden sentir constante presión para anteponer sus necesidades personales a las de la compañía.

•ESTRÉS ORGANIZACIONAL: A un comprador le importa cómo lo perciben sus colegas. La presión de los compañeros influye potentemente en la dinámica de los grupos, y a los evaluadores constantemente les preocupa cómo se reflejará en ellos la decisión de compra.

•ESTRÉS DE SELECCIÓN DE VENDEDOR: Tiende a haber mayor tasa de “no decisión” cuando la diferenciación de producto es extremadamente chica. Puesto que todos los productos en competencia comparten las mismas características, funciones y beneficios básicos, los integrantes del equipo de evaluación podrían tardar más en tomar su decisión o podrían posponerla indefinidamente.

•ESTRÉS DE INFORMACIÓN: Conforme presenta su producto, los compradores inevitablemente se preguntan: ¿La información se está presentando sinceramente?

•ESTRÉS DE COMITÉS DE EVALUACIÓN: Cada vez que una compañía toma una decisión que involucra grupos de gente, intereses propios, políticas y dinámicas de grupo influirán en la decisión final. La tensión, el drama y el conflicto son partes normales de la dinámica de grupo porque las decisiones típicamente no se toman unánimemente. Toda esta incertidumbre fomenta la indecisión.

Los vendedores deben tener en mente un hecho básico: los clientes están estresados. No sorprende que la “no decisión” actualmente sea la principal competencia.

Steve W. Martin da clases de estrategia en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California. Su nuevo libro es "Heavy Hitter Sales Linguistics: 101 Advanced Sales Call Strategies for Senior Salespeople".