Lecciones de Harvard: ¿Dónde está el negocio con Tumblr?

Una de las apuestas más seguras en el mundo corporativo es que una adquisición ostentosa finalmente decepcionará. La compra de Android por Google en 2005 quizá dio frutos, pero éxitos como éste son más que compensados por desastres como la fusión en 2000 de AOL y Timer Warner.

Marissa Mayer, CEO de Yahoo, reconoció las pocas posibilidades de que la compra de Tumblr (por 1,100 millones de dólares) concretada el mes de junio diera frutos, cuando dijo que su empresa de 14,000 empleados trabajaría duro para asegurarse de no “echarlo a perder”, imponiendo las formas más establecidas de Yahoo a la nueva empresa de 200 empleados. Prometió que Tumblr mantendrá su independencia dentro de Yahoo.

Pero Mayer y su equipo deberían actuar más resueltamente para integrar el sitio de “microblogueo”. Mantener a Tumblr muy lejos sería un gran error estratégico.

Nuestra investigación distingue dos tipos de adquisiciones. En la primera, una empresa adquiere otra para reforzar su modelo comercial actual. Llamamos a esos acuerdos “apalancar mi modelo comercial”, o adquisiciones LBM (por sus siglas en inglés).

En la segunda, una empresa usa una compra para “reinventar el modelo de negocio”. La llamamos adquisición RBM (por sus siglas en inglés).

La forma en que una empresa integra una adquisición depende del tipo de adquisición que sea. Cuando compra una compañía para mejorar su modelo comercial, debe incorporar la nueva a sus operaciones. Pero cuando compra una empresa por el valor de su propio modelo de negocio prometedor, es vital mantener a la empresa intacta manejándola bajo una estructura gerencial separada.

El modelo comercial de Tumblr casi no existe. Según se informa, el año pasado sólo tuvo 13 millones de dólares de ingresos, así que realmente no es posible que Yahoo la haya comprado como una adquisición RBM.

Al mismo tiempo, la audiencia de Tumblr es activa, joven y en crecimiento, una demografía altamente valiosa para Yahoo. Por lo tanto, claramente es un negocio LBM; Yahoo quiere mejorar su propio modelo comercial comprando el de Tumblr.

Y aún así, David Karp , CEO de Tumblr, ha expresado su resistencia para mostrar publicidad, una de las principales fuentes de ingreso de Yahoo. Ese es el tipo de independencia que podría arruinar la economía del acuerdo.

Lejos de dejar a Tumblr librada a su suerte, Yahoo debería construir el sitio como una plataforma publicitaria, siempre que pueda hacerlo sin destruir la propuesta de valor de Tumblr.

Habrá tensiones a medida que Tumblr aprenda cómo es vivir dentro de una empresa grande y los usuarios se acostumbren a ver más publicidad. Pero Mayer no debería ser tímida. Yahoo tiene el capital y la escala que Tumblr necesita. No explotar esas ventajas sería la verdadera pifia estratégica.

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