El dilema de los grandes datos de la publicidad

CIUDAD DE MÉXICO.- La fusión propuesta de Omnicom y Publicis para formar la empresa de publicidad más grande del mundo promete cambiar para siempre la cara de la avenida Madison.

Es comprensible por qué estos dos gigantes de la publicidad tradicional quieran dicha consolidación: para mejorar la batalla contra Google y Facebook, relativamente nuevos en el juego de la publicidad pero que ya están transformando toda la dinámica del negocio utilizando herramientas analíticas para datos grandes para crear anuncios altamente direccionados.

Pero un algoritmo nunca puede realmente dominar el arte de la persuasión.

El corazón de cualquier agencia de publicidad exitosa siempre ha sido su departamento creativo. Las grandes campañas de marketing y publicidad están exquisitamente en sintonía no con comportamientos pasados ni con necesidades o deseos individualizados, sino con un espíritu cultural más grande. La publicidad excelente habla a nuestros temores y deseos más profundos, responde a nuestros anhelos incipientes. Tal vez aún más importante, reconoce que la mayoría de nuestras decisiones son sociales: hacemos cosas dentro del contexto de nuestras comunidades y nos dejamos llevar por el ánimo de nuestros tiempos.

Desde los anuncios de “Piense en pequeño” de Volkswagen y el innovador comercial para televisión de Apple “1984” hasta el eslogan de Nike “Just Do It”, las campañas de publicidad persuasivas han dejado una marca indeleble en la imaginación de nuestro público. El análisis de datos grandes simplemente no puede llegar a nosotros con esta clase de profundidad.

Entonces, ¿cuál es el papel de los datos grandes en el futuro de la publicidad? El análisis de información juega un papel en lo que respecta a informar una estrategia de marketing exitosa. Por ejemplo, según el director ejecutivo de una de las empresas más grandes de comercialización de datos de la industria, los publicistas pueden determinar en milisegundos si una persona interesada en comprar un auto es un comprador de “auto de lujo” o de “auto usado”. Basándose en esa información, los publicistas pueden determinar si mostrar un anuncio o no. Si el marco de su problema es simple y directo (llegar a los consumidores que compran autos de lujo para tentarlos a comprar los suyos), los anuncios focalizados pueden servirle bien.

Sin embargo, para enfrentar un marco problemático más complejo, necesita un elemento tecnológico más complejo. En estas situaciones, un modelo comercial algorítmico basado en análisis de datos grandes (si pasa esto, entonces pasa aquello) no le ofrecerá el mayor conocimiento o perspectiva. Ciertamente no creará una estrategia o una campaña. Para eso, necesitará la mente humana.

***Christian Madsbjerg y Mikkel B. Rasmussen son socios sénior de ReD Associates, una firma consultora de estrategia e innovación basada en las ciencias humanas. Son autores del próximo libro "The Moment of Clarity".

*bb