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CIUDAD DE MÉXICO.- Los primeros tres meses del año marcan la diferencia tratándose de clubes deportivos y ropa adecuada para el ejercicio. Eso lo sabe Grupo Martí, por lo que alista sus estrategias mercadológicas con anticipación.
“El propósito de Año Nuevo es real, la gente sí se pone las pilas, para eso tenemos preparadas nuestras campañas hasta con tres meses de anticipación”, explicó Emilio Trabulse, director de mercadotecnia de Grupo Martí.
Y es que detrás de las tiendas Martí y los clubes deportivos Sport City hay toda una estrategia tanto para ganar clientes, como para no perder a los ya existentes.
El hilo conductor de todos estos formatos es hacer llegar al cliente el mensaje de la importancia que tiene el deporte y la actividad física.
Captar y mantener
De acuerdo con Emilio Trabulse, en el caso de Sport City las estrategias de mercadotecnia buscan captar y mantener a los usuarios, lo cual es un gran reto, principalmente en un mercado donde el optimismo de los propósitos suele disminuir y hasta desaparecer conforme
avanza el año.
“Aproximadamente 40 por ciento de los socios que se inscriben en el año lo hacen entre enero y marzo; el resto lo hace durante los otros nueve meses”, comentó el directivo.
Sin embargo, las deserciones de los mexicanos también son altas, pues alrededor de 40 por ciento de las personas dejan el ejercicio, explicó.
De tal forma que para captar clientes la estrategia de mercadotecnia está lista antes de que termine diciembre, pero no la lanzan hasta después de Reyes Magos, pues “antes hay una saturación con las promociones de temporada
y con las rebajas”.
Canales de mercadotecnia
La cadena de clubes no sólo promociona en su página de internet, en medios masivos de comunicación o en las redes sociales sus establecimientos, sino que también llama a quienes en algún momento se acercaron al centro y no se inscribieron, esto con el fin de saber si estarían dispuestos a hacerlo con el nuevo año.
“Les damos seguimiento a quienes vinieron a preguntar por nuestros servicios con la intención de inscribirse, eso nos ha funcionado bastante bien y nos gustaría mejorar en ese rubro”, sostuvo el ejecutivo.
Actualmente cada Sport City tiene entre mil 700 y siete mil usuarios, dependiendo del tamaño; hay quienes pueden tener desde una sesión de pesas, hasta nadar en la alberca o tomar clases grupales.
Metas reales, con tu ADN
A decir de Trabulse, quizás el mayor reto está en mantener a los usuarios motivados. Para lograrlo, la estrategia que ha implementado la empresa es: Tener metas reales.
“La comunicación debe ser aterrizada y clara, no somos un producto milagro, va en contra de nuestras políticas, tampoco les decimos que se inscriban y con eso ya está hecho, tiene que haber un compromiso bilateral, también tú te tienes que comprometer, a venir tres o cuatro veces, cumplir con la rutina y tener alimentación balanceada”.
Y es que muchos centros deportivos para atraer clientes suelen mostrar en su publicidad cuerpos extremadamente musculosos y voluptuosos, lo cual, a decir de Trabulse puede ser difícil de alcanzar.
“Lo que buscamos es claridad con el socio sobre qué está buscando; en función a sus necesidades le hacemos un plan de entrenamiento y nutrición personalizado; los socios deben poner de su parte y asistir por lo menos tres veces a la semana y hacer su rutina completa”.
Ciencia al rescate
Pero lo más novedoso, comentó Trabulse, es que, para que los usuarios vean resultados y se animen a seguir ejercitándose lanzaron el programa Metric.
Éste consiste en tomar una muestra de la saliva del cliente, a la cual se le hace un análisis de ADN, para diseñar una dieta, una rutina y un programa de prevención de lesiones exactos para lograr el objetivo deseado.
Apuestas exitosas
A decir del director de mercadotecnia de Grupo Martí, la publicidad dirigida es una estrategia que tiene mucho potencial.
En el caso de las tiendas Deportes Martí, ésta cobra cada vez mayor peso, pues actualmente tienen 150 mil tarjetahabientes de Deporteísmo, a quienes se les hacen llegar las promociones relacionadas con las tiendas de ropa deportiva.
Según el directivo hay tres actividades que acaparan la atención de los mexicanos: el futbol, correr y fitness, así que, por ejemplo, si saben que uno de sus clientes compró una de las nuevas playeras de algún equipo, en cuanto sale una nueva le envían la promoción.
Otro ejemplo es que cuentan con una lista de 300 mil corredores que han participado en alguna de las carreras que organizó la compañía, a quienes se les puede hacer llegar información sobre zapatos o ropa.
En cuanto a mercadotecnia digital, comentó que una fuerte inversión está en redes sociales. Baste señalar que este año los recursos destinados a este rubro serán 25 por ciento más altos que en 2013.
Campañas exitosas
El director de mercadotecnia reconoció que a lo largo de la historia de Grupo Martí la campaña más exitosa ha sido Deporteísmo, en la cual se pone al deporte en el lugar de una religión, y ha sido tal su éxito que no ha desaparecido, sino que se ha refrescado cada año.
Asimismo, la estrategia Vivir es un Deporte, en la que se busca concientizar a la población sobre la importancia del ejercicio, es otra de las estrategias más exitosas.
Baste señalar que este año se buscará posicionar ambas estrategias en diferentes mercados, con algunos ajustes que respondan a las necesidades de los consumidores actuales.
