Entendiendo a los consumidores chinos

La sensibilidad al precio y la falta de confianza son algunas de las características que obligan a usar distintas estrategias de marketing en China
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El desarrollo tecnológico y los canales de redes sociales, han ayudado a que los consumidores chinos se vuelvan más informados y sofisticados.  Foto: Getty
El desarrollo tecnológico y los canales de redes sociales, han ayudado a que los consumidores chinos se vuelvan más informados y sofisticados. Foto: Getty
Una botella de cabernet 2006 Penfolds Bin 389, que cuesta 37 dólares en Estados Unidos, se vende en unos 77 dólares en Pekín. Los pañales Huggies valen casi lo mismo en Estados Unidos y China, pero los de China son de mucho menor calidad. ¿Por qué estas marcas globales están usando distintas estrategias de marketing en Estados Unidos y China? ¿Por qué eBay, tan exitoso en Norteamérica, fracasó tan miserablemente en China?
 
 
La clave para contestar éstas y muchas otras preguntas yace en el entendimiento de los consumidores chinos, sus características y sus cambiantes necesidades. Abajo se presentan sólo algunas consideraciones:
 
- Los consumidores chinos son sensibles al precio, pero conscientes de la marca.
 
Aunque pareciera una mezcla desconcertante, el consumidor chino sensible al precio pero consciente de la marca refleja una importante dualidad. Las guerras de precios ocurren regularmente. 
 
Esto claramente está afectando a las compañías, pero nadie puede darse el lujo de no participar en una guerra de precios, puesto que éstos a menudo son el factor determinante para los consumidores chinos cuando toman sus decisiones de compra. 
 
Al mismo tiempo, los chinos son muy conscientes de la marca, como lo demuestra su afición a las marcas de lujo. Según Bain & Co., se espera que el mercado de ventas de lujo en la Gran China crezca entre 6 y 8% este año, excediendo los 35,000 millones de dólares y convirtiéndose en el segundo más grande después de Estados Unidos.
 
- En China hay falta de confianza.
 
EBay requiere que los compradores paguen primero y después esperen a que se entregue el artículo. Este modelo funciona en una sociedad donde el nivel de confianza es alto. Sin embargo, hay una grave falta de confianza en China en este momento, así que pedir a los compradores que paguen primero sin haber visto el producto es algo difícil de vender. Por eso eBay fracasó tan miserablemente en China. 
 
A Taobao, por otro lado, se le ocurrió un modelo diferente. Sacó un sistema de pago a través de un tercero, principalmente AliPay. Los compradores depositan en la cuenta de esta tercera empresa que pertenece a Alibaba (a la que también pertenece Taobao), y sólo después de haber confirmado que recibieron los productos AliPay transfiere los fondos al vendedor. Este modelo efectivamente resolvió la cuestión de la confianza, y fue inmediatamente exitoso.
 
- La política de 'un sólo hijo' de China significa que los niños juegan un papel central.
 
Muchas familias chinas jóvenes ahora tienen un niño rodeado por dos padres, cuatro abuelos y a menudo una niñera y un chofer. Por tanto, la industria que provee servicios relacionados con los niños está creciendo a una velocidad inusitada.
 
- Se están volviendo más informados, más sofisticados y más activos
 
En 2012, los chinos hicieron 83 millones de viajes al exterior, un incremento de 18.4% respecto al año anterior. Estas experiencias, junto con el desarrollo tecnológico y los canales de redes sociales, han ayudado a que los consumidores chinos se vuelvan más informados y sofisticados. 
 
Rui (Juliet) Zhu es profesora de marketing y codirectora del Centro de Comercialización de Marca en Cheung. También es editora asociada del Diario de Psicología del Consumidor y se desempeña en el consejo editorial del Diario de Investigación del Consumidor. 
 
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