El arte de redactar una estrategia de 15 palabras

En mi trabajo de consultoría, pido a mis clientes que resuman sus estrategias en menos de 15 palabras. Cada declaración debe identificar al cliente objetivo, la propuesta de valor y cómo ésta última se adecua a dos requisitos:

Suena simple, pero es más difícil de lo que parece. Forzar a las compañías a apegarse al límite de 15 palabras a menudo revela una profunda falta de alineación entre los gerentes. 

 

En un documento de estrategia de 100 páginas puede mencionar lo que quiera, lo cual que todo mundo en la organización se sienta cómodo. El problema es que después, los gerentes interpretan esas 100 páginas según sus propios puntos de vista respecto a la estrategia de la compañía. 

 

El resultado: un documento de planeación, muchas estrategias diferentes.

 

Todas las grandes estrategias comerciales pueden resumirse en un título breve que transmita al cliente claridad de propósito. 

 

IKEA es una compañía que ejemplifica el poder de esta claridad estratégica. La mayoría de las empresas intenta armar su mercado en torno a lo que ofrecen. 

 

Lo fascinante de IKEA es que ha diseñado su propuesta de valor e identidad de marca en torno a claros contrastes: un conjunto de negativos (cosas que no ofrece) y algunos positivos (cosas que sí ofrece).

 

Inicialmente, los vendedores de muebles especiales pensaban que la propuesta de valor de IKEA era absurda. Ofrecía mínima variedad. Las tiendas estaban diseñadas para impulsar a los clientes a través de espacios laberínticos, sin ayuda de agentes de venta. Y la empresa no ofrecía entrega de productos ni ayuda en el ensamblado. 

 

Lo que sí hizo IKEA fue reemplazar la atmósfera de bodega asociada con la mayoría de los negocios de venta al por menor de muebles con descuento con una apariencia y sensación alegre e innovadora. También ofreció otros artículos además de muebles (electrodomésticos, juguetes), y los clientes podían dejar a sus hijos en guarderías brillantemente diseñadas operadas por la compañía.

 

La propuesta de valor de IKEA está enfocada (claramente dice lo que hace y lo que no hace), lo que a su vez explica a los clientes por qué IKEA no se parece a ningún otro negocio de venta al por menor de muebles. Este caso, y el de otras grandes estrategias comerciales, subrayan lo crítico que es alcanzar este nivel de claridad y diferenciación. 

 

 

Alessandro Di Fiore es el CEO del Centro Europeo para la Innovación Estratégica, basado en Milán.

 

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