La fórmula de GE para innovar en marketing

 

Desde el principio comprendimos que no bastaría con que los comercializadores de marca simplemente se enfocaran en publicidad y envío de mensaje. Teníamos una posición única para integrar ideas de toda la compañía, y para captar ideas del mundo de afuera. Así que nos anotamos para pelear de forma más amplia por el mercado y por el lugar de GE en éste.

 

Ahora, luego de más de una década de experimentación, puedo compartir la fórmula que hemos desarrollado.

 

- Ir a sitios nuevos. Los comercializadores de marca de GE tienen que ser exploradores, mejorando nuestro entendimiento de lo que la gente necesita en cada rincón del mundo. Esto es particularmente cierto en la industria de servicio médico. 

 

Es maravilloso crear productos sofisticados para centros médicos de talla mundial. Pero si también queremos competir en los mercados de mayor crecimiento del mundo, tenemos que ver que, en muchos lugares, la oferta energética es intermitente y los profesionales médicos que interactúan con los pacientes a menudo tienen formación limitada.

 

Usando estos conocimientos, GE desarrolló una máquina de ultrasonido para atender mejor a las embarazadas en lugares remotos. El equipo es portátil y suficientemente durable para llevarlo a donde sea que se necesite; y su uso es tan fácil como accionar un interruptor de encendido y apagado.

 

- Incubar nuevos negocios y modelos. Parte del mandato del marketing en GE es encontrar nuevas formas de promover la innovación. Eso puede ser tan simple como crear una “clase protegida” de ideas a las que se les confiere más tiempo para demostrar su valor. 

 

Este tipo de trato permitió el surgimiento de la batería Durathon, que provee energía de respaldo para torres celulares en partes de África donde la oferta de electricidad es intermitente. Durathon cobró vida como proyecto para crear una batería para una locomotora híbrida; solo después fue adaptada para otras aplicaciones.

 

Invitar a otros. En GE no podemos resolver solos todos los problemas. Por eso hemos establecido conexiones con el sitio de competencia de datos Kaggle y con la fábrica de inventos Quirky. 

 

Hemos llevado al mercado varias creaciones que nos llegaron a través de inventores de Quirky, incluyendo el aire acondicionado Aros. Estas oportunidades evolucionaron luego que gente de marketing hiciera una simple pregunta: ¿Estamos abiertos a crear nuevas sociedades significativas? Demoler las barreras entre los innovadores de GE y los fabricantes de fuera de la compañía ha expandido nuestro territorio creativo, y es tan solo una forma más en que estamos luchando por el mercado.

 

Beth Comstock es vicepresidenta sénior en GE y directora de márquetin de la firma.

 

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