Los publicistas no tienen que ser más creativos

El mundo de los medios está lleno de creativos caros que ni forman marcas, ni venden productos
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Los publicistas no tienen que ser más creativos. Foto Especial
Los publicistas no tienen que ser más creativos. Foto Especial

CIUDAD DE MÉXICO.- Comercializadores de marca de todo el mundo crecieron con el famoso aforismo de marketing de John Wanamaker: “La mitad de mi publicidad se desperdicia; solo que no sé cuál”. Esa cita concisa actualmente es un anacronismo engañoso; podemos saber qué mitad. Los medios digitales y las tecnologías de seguimiento, junto con herramientas analíticas drásticamente mejoradas, ahora significan que los verdaderos comercializadores de marca pueden tener una idea excelente de qué tan eficaz realmente es su publicidad.

Esta nueva realidad ha generado una rivalidad global en las comunidades de mercadotecnia y publicidad. Los “creativos” tradicionales y los “tecnólogos” desorganizadores están insertos en un conflicto por presupuestos más grandes y mayor influencia. “La creatividad de la publicidad pasa a segundo término ante lo tecnológico en Cannes”, declaró recientemente The Wall Street Journal. En el Festival de Creatividad de Leones de Cannes (el encuentro más prestigioso de entrega de premios de la industria de la publicidad), “Mad Men” perdió ante los “nerds” y los expertos en análisis cuantitativo.

“La pregunta es”, dijo Miles Young, CEO de Ogilvy & Mather, una subsidiaria de WPP, “¿puede haber suficiente énfasis en la creatividad?”

Desafortunadamente, es la pregunta equivocada. La creatividad en publicidad siempre ha sido un poco como un trabajo de engatusar; el mundo de los medios está lleno de creativos caros que ni forman marcas ni venden productos. Un mejor argumento es que las firmas tradicionales de publicidad y marketing han invertido de más en creatividad e invertido de menos en métricas significativas. Se podría presentar un caso aún mejor en el sentido de que el éxito multimedia de Google, Twitter y Facebook subraya qué tan ineficaz ha sido la mayoría de la publicidad creativa. ¿Cuál es el ingrediente secreto que tienen en común todas estas tecnologías? Su creatividad es mensurable y sujeta a responsabilidad.

Cuando las métricas de mercadotecnia eran crudas y “Wanamakerianas”, la creatividad era más importante porque al menos ofrecía la apariencia de efectividad y control. Los creativos podían “adueñarse” literal y figurativamente de la historia de la marca. Pero en una era donde algoritmos computacionales con capacidad de aprender pueden sincronizar clics, tuits, “Me gusta” y servicios de entrega a domicilio, la creatividad pierde importancia como punto focal y es más un medio medible para un fin comercial.

La pregunta esencial que los comercializadores de marca y los publicistas deberían hacerse es: “¿Cómo podemos volvernos más creativos?” Es “¿Cómo podemos responsabilizarnos más?” La tecnología debería verse menos como medio de expresión creativa y más como plataforma para evaluar qué tan bien se involucra la gente y obtiene valor de nuestros productos y servicios.

Michael Schrage es investigador del Centro de Negocios Digitales de la Escuela Sloan del Instituto Tecnológico de Massachusetts. Es autor de "Serious Play".

*bb

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