Rodrigo Pacheco

Suma de Negocios

Rodrigo Pacheco

15 Nov, 2014

El crunch de Nestlé y Acapulco

La reputación de una compañía, país o ciudad tiene su máxima expresión en la marca. De acuerdo con Kevin Roberts, uno de los personajes más respetados en el mundo de la publicidad, quien además es CEO de Saatchi & Saatchi, las marcas están vinculadas a las emociones y entonces se convierten en lovermarks. El concepto de Roberts también se puede aplicar a la inversa cuando el consumidor genera emociones negativas hacia una marca y nacen las hatemarks o las marcas odiadas. Un buen ejemplo de cómo convertirse en una marca odiada de la noche a la mañana lo ofrece Crunch, chocolate de la compañía Nestlé. Luego de la grave y emocional conferencia que dio el procurador de la República y en uno de los momentos más tristes por los que ha atravesado el país en las últimas décadas, algún community manager que se creyó irreverente decidió tuitear: “A los Ayotzinapa les dieron Crunch”. La reacción no se hizo esperar en las redes sociales y después de una eternidad para los tiempos actuales, dos días, Nestlé emitió una postura con la que ofreció una disculpa y dijo que estaba investigando el origen del polémico tuit. En cuestión de horas Crunch y Nestlé se convirtieron en hatemarks y es una lástima porque la compañía de alimentos suiza se ha preocupado por realizar acciones positivas para resolver problemas de fondo como la iniciativa Unidos por Niños Saludables; sin embargo, todo este esfuerzo puede quedar eclipsado debido a que Nestlé no le ha puesto suficiente atención al nuevo entorno de reputación que impone el mundo digital. La empresa podría demostrar que tiene reflejos rápidos si emitiera con celeridad alguna respuesta como la planteanda en Change.org o alguna otra iniciativa creativa que le ayude a volver a acercarse a los consumidores.

El crunch de Acapulco

Para el puerto de Acapulco los años 2013 y 2014 podrían definirse con la frase: “Estábamos mejor cuando estábamos peor” y es que si bien los últimos años han sido malos para la reputación del puerto, el año pasado y el que transcurre han hecho crunch como el chocolate de Nestlé. En uno de los momentos más delicados después de la tormenta Manuel, ha venido una crisis que terminó por expulsar a Ángel Aguirre de la gubernatura luego de los terribles sucesos de Ayotzinapa. El nuevo gobernador, Rogelio Ortega, ha sido muy prudente porque entiende el agravio, pero sobre todo la dinámica que buscan ciertos grupos que llevan la provocación al límite para justificar con el martirio acciones más radicales. No obstante, dichos actos han lastimado aún más la reputación de Acapulco en una fecha clave como es el puente vacacional. Evidentemente la prioridad de la autoridad debe estar centrada en garantizar la paz social en el estado y de tener éxito en la estrategia de contención; en los meses por venir podría comenzar una estrategia para el sector turístico del puerto. El problema es que la temporada de fin de año se acerca y los hoteleros tendrán que dar una muestra de organización que desde hace varios años no han logrado. Un ejemplo de ello es la desorganizada estrategia de comunicación del equipo de Mary Bertha Medina, presidenta de la Asociación de Hoteles y Empresas Turísticas de Acapulco, ya que simplemente están rebasados. El vacío de información que generó la titular del gremio en Acapulco fue llenado por Javier Saldívar, que en varios medios ha sido presentado por confusión como el presidente del sector y que en realidad es vicepresidente  del Consejo Coordinador Empresarial de Guerrero. Es indispensable que los empresarios hoteleros de Acapulco tengan una voz unificada y superen los errores básicos de ejecución. De otras formas más que hatemark, Acapulco corre el riesgo de convertirse en una fearmark o marca de miedo y el miedo es más duradero que el odio.

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