¿Qué tan alto podría volar Twitter?

Dick Costolo era un comediante de improvisación. Los chispazos de humor rápidos también pueden ser útiles en los negocios, especialmente cuando se actúa ante un público malhumorado.

Alrededor de 285 millones de personas se conectan a Twitter cada mes.

El 7 de noviembre, la compañía que dirige, Twitter, celebró su primer aniversario como compañía pública. Pese a los primeros aplausos, las opiniones de los inversionistas han sido mixtas. Nadie puede decidir con claridad sus perspectivas.

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Algunos creen que pudiera convertirse en el próximo titán de la publicidad digital, compitiendo con Facebook y Google, mientras que otros piensan que se quedará atascado en un nicho, aunque bastante grande, y finalmente se le valuará en consecuencia.

Costolo ha hecho grandes promesas dignas de un tuit a sus seguidores:

“Nuestra ambición es tener el público más grande del mundo”, dijo.

Desde su fundación en 2006, Twitter ha sido adoptado por todos desde la reina Isabel hasta el más común de los comunes, mientras desempeñaba un papel en revoluciones políticas, incluidas las de la primavera árabe, y las primicias noticiosas, como la incursión en el recinto de Osama bin Laden.

Sus constantes apariciones en los medios masivos significan que “Twitter ha recibido más promoción gratuita que cualquier compañía en la historia del capitalismo”, dijo Peter Stabler de Wells Fargo Securities, un banco de inversión.

Alrededor de 285 millones de personas se conectan a Twitter cada mes, un 20 por ciento de los usuarios de smartphones estadounidenses y 9 por ciento de los de otros lugares. Consigue su contenido gratuitamente de los usuarios que tuitean, y gana dinero cobrando a los anunciantes por cosas como insertar “tuits promovidos” en los hilos de mensajes de los usuarios.

A las grandes marcas de consumo les gusta poder dirigir mensajes a las personas de acuerdo con sus intereses y ubicación, y el tono de conversación en tiempo real que sus propias publicaciones en Twitter les permiten lograr.

Twitter ha más que cuadruplicado sus ingresos desde 2012, a una cantidad esperada de 1,400 millones de dólares este año. Como con muchas empresas tecnológicas, su valuación ha aumentado incluso más.

Valuada en 2009 en lo que entonces se consideraba la asombrosa cantidad de 1,000 millones de dólares, Twitter ahora tiene una capitalización de mercado de 25,000 millones de dólares, aun después de una reciente caída en sus acciones provocada por un anuncio de ingresos débiles.

Twitter está en posición de ganar conforme los anunciantes inviertan más recursos en la publicidad digital. En cierta forma, la compañía es un “nativo móvil”: Cuando empezó la gente recibía sus tuits como mensajes de texto en sus teléfonos.

Esto podría darle una ventaja sobre algunos de sus competidores, que necesitan navegar por las complejidades de pasar de las computadoras de escritorio a los dispositivos móviles. Hoy, alrededor de 75 por ciento de los ingresos publicitarios de Twitter ya provienen de móviles.

Hasta ahora, sin embargo, Twitter es más importante como fuerza política que como comercial. Sigue siendo poco rentable de acuerdo con los principios contables generales, y no se espera que esto cambie hasta por lo menos 2017. Pudiera ganar dinero este año, sin embargo, si no pagara alrededor de 45 por ciento de sus ingresos en compensaciones basadas en acciones, comparado con menos de 15 por ciento por parte de Facebook y alrededor de 8 por ciento por parte de Google.

Lo hace para retener a los empleados en un paisaje competitivo en el cual pudieran saltar fácilmente al autobús de Google o renunciar para irse a una empresa incipiente prometedora.

Cuando Twitter empezó a cotizarse públicamente hace un año, parecía destinada a competir directamente con Facebook y eventualmente con Google, los goliats de la publicidad digital. Ahora parece menos probable que Twitter se convierta en un gigante así. Recientemente su crecimiento de usuarios se ha desacelerado, mucho antes que el de Facebook.

Hoy, Facebook tiene 1,400 millones de usuarios activos mensualmente, más de cuatro veces el número de los de Twitter, y controla alrededor de 10 por ciento de todo el gasto en publicidad digital en Estados Unidos, según eMarketer, una firma de investigación. Los anunciantes buscan una combinación de escala y precisión en la publicidad en línea, y Twitter no tiene ni el mayor número de usuarios ni las capacidades de segmentación más precisas.

“Twitter se ha convertido en un medio indispensable para nosotros”, dijo Ben Winkler director digital de OMD Worldwide, una agencia que compra espacio publicitario en nombre de sus clientes, “pero hay diferentes niveles de indispensabilidad. Tanto el líquido limpiaparabrisas como la gasolina son indispensable, pero no reciben la misma cantidad de dinero”.

En otras palabras, Twitter es lo que los mercadólogos compran después de haberse abastecido de su combustible digital básico: Facebook y Google.

Los aniversarios ofrecen una oportunidad para la reflexión. Si los desafíos que enfrenta la compañía tuvieran que ser resumidos en 140 caracteres o menos, serían: complejidad, competencia y cultura.

Twitter puede ser difícil de usar para aquellos que no están acostumbrados a su interfaz y estilo de comunicación. En el último año, Twitter ha hecho más fácil que las personas se registren y encuentren a otros usuarios a quienes seguir, pero para volverse más dominante necesitaría más rediseño.

Dándose cuenta de que Twitter quizá no sea para todos, Costolo y sus colegas han empezado a destacar el tamaño del público que ve Twitter pero nunca se registra, que es entre una y dos veces más grande que la base de usuarios activos. Sin embargo, estas personas nunca serán tan valiosas para los anunciantes como los usuarios activos.

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Una promesa de publicidad digital es una segmentación y una recolección de datos más precisas. Twitter está rezagado detrás de Facebook en ambos aspectos.

Twitter permite a los anunciantes llegar a los usuarios con base en sus intereses inferidos, que incluyen qué cuentas de compañías e individuos siguen y sobre qué tuitean. Sin embargo, no tiene los datos demográficos detallados que recolecta Facebook, incluidos afiliación universitaria, año de nacimiento y demás.

Desde su nacimiento, la cultura de Twitter ha sido obstaculizada por las luchas internas. Costolo se convirtió en el tercer director ejecutivo de Twitter cuando la firma tenía solo cuatro años de fundada.

Durante los últimos seis meses, la saga de agitación ejecutiva ha continuado, con la salida del director operativo Ali Rowghani en medio de reportes de choques con Costolo y el reemplazo del director financiero. En los últimos días, un nuevo jefe de producto, Kevin Weil, ha sido ascendido y su predecesor degradado.

Ha habido visiones contradictorias para el futuro de la compañía entre sus ejecutivos. Esto seguramente ha sido una distracción. “Todas las oportunidades, poca ejecución” es una crítica que un ejecutivo cercano a Twitter ha lanzado contra la empresa.

Adam Bain, el director de ingresos de la firma, argumenta que esas críticas son exageradas.

“Nos hemos enfocado en hacerlo bien”, dijo Bain, “en vez de hacerlo rápido”.

Twitter planea seguir creciendo, tanto incrementando su propia base de usuarios como llevando anuncios a usuarios en otras aplicaciones móviles. Antes de empezar a cotizarse públicamente el año pasado, adquirió Mopub, un mercado de publicidad móvil que permite colocar anuncios en tiempo real en las aplicaciones de otras empresas.

Recientemente lanzó un conjunto de productos llamado Fabric que hará más fácil que los desarrolladores de otras aplicaciones integren contenido de Twitter y den a Twitter una parte de sus ingresos publicitarios.

Costolo sabe que necesita cuidarse de empresas de mensajería más jóvenes como WhatsApp – ahora propiedad de Facebook – y Snapchat, que atraen a consumidores jóvenes y pudieran alejar la atención y eventualmente el gasto publicitario de Twitter. Para eludirlas, Costolo quiere hacer más fácil enviar y recibir mensajes privados y directos en Twitter.

Con el tiempo, los inversionistas esperan que Twitter haga espacio para más publicidad en video, lo que les gustaría a los anunciantes, y lance un atractivo servicio de comercio electrónico, de manera que los usuarios puedan comprar artículos vía Twitter con un clic.

Sin embargo, algunos discretamente se preguntan si el propio Twitter pudiera ser comprado. Si su crecimiento se estanca y sus acciones se vuelven lo suficientemente baratas, una empresa más grande, como Google, podría considerar intentar atrapar al pajarito.

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