Scot Rank buscando vacas gordas

Los accionistas de Grupo Lala respondieron bien al nombramiento de Scot Rank como nuevo director general de la compañía de lácteos. Los títulos de la empresa que preside Eduardo Tricio Haro repuntaron 3.41 por ciento en la jornada de ayer una vez digerida la noticia.

Con la contratación de Scot Rank queda claro que Tricio mantendrá el ritmo de transformación de la empresa, de 65 años, que enfrenta un mercado cada vez más competido al que llegan nuevos incumbentes de gran calibre, así como una mayor necesidad de explorar nuevas categorías con márgenes de utilidad más amplios.

Coincidencias

Scot Rank, de 53 años, comparte con Tricio, de 51, una tendencia a mantener un bajo perfil y un alto nivel de ejecución, en el cual el énfasis se coloca en la compañía no en los ejecutivos, ambos limitan mucho su comunicación fuera de los confines de la empresa. No obstante, Rank es un buen comunicador al interior, de otra forma no habría podido ejercer un liderazgo inspirador en una organización de más de 200 mil empleados caracterizados por un enfoque de alta ejecución y resultados, lo que se manifestaba a través de juntas quincenales en las que además de evaluaciones establecía mensajes estratégicos clave. Otra habilidad que aportará Rank a Lala es la de una gestión de la empresa en la que hay presiones no sólo del Consejo de Administración sino también de los accionistas, consumidores y empleados.

Los activos

El activo más obvio y evidente de Rank es su profundo conocimiento de la dinámica del anaquel y su entendimiento del mercado de consumo mexicano y centroamericano, lo que le permitirá incrementar la mezcla de productos de mayor margen de utilidad, ya que hoy la leche representa 55 por ciento de los ingresos del grupo, mientras que los productos funcionales como quesos o yogurt todavía tienen espacio para crecer, por ejemplo de acuerdo con datos de la propia Lala, en México el consumo promedio de queso es de 2.2 kilogramos por habitante mientras que en países como España es de 12.3 kilogramos o Argentina con 13.9; en yogurt el consumo en nuestro país es de apenas 6.6 kilos per cápita mientras que en España es de 18.6 y en Argentina de 19. Para lograr este crecimiento es necesario entender el incremento de las clases medias, algo que Rank logró y atestiguó con la acelerada expansión de Walmex de 2000 a 2014. De acuerdo con las proyecciones de Lala, los sectores C y C+ pasarán de un 31 por ciento de la masa de consumidores en México actualmente a 47 por ciento para 2025.

Además, otra de las características de Rank que Tricio habrá apreciado en el exejecutivo de la cadena minorista, es la capacidad de entender y dinamizar una operación que tiene un componente logístico importante, ya que Lala tiene seis mil 300 rutas de distribución, 160 centros de distribución y medio millón de puntos de venta.

Los retos

Sin embargo, no todo son zonas brillantes. Uno de los retos que tendrá Lala con su nueva estructura de liderazgo es la de armonizar la relación entre un ejecutivo que está acostumbrado a amplios márgenes de autonomía, como es el caso de Rank, y un micromanager que está acostumbrado a tener la última palabra, como es el caso de Tricio en su carácter de presidente del Consejo de Administración. 

Un área en la que Rank no tiene mucha experiencia es la gestión de unidades de producción, de las que Lala tiene 17 y tienen particularidades que requerirán de una rápida capacidad para entender la naturaleza y factores que definen a las mismas.

Scot Rank llega al liderazgo de Lala en un momento complicado debido a que 2015 proyecta ser un año en el que el consumo siga manifestando cierta debilidad y el cartucho del aumento de precios fue gastado, en el caso de Lala, en el cuarto trimestre de 2013. Scot Rank viene de enfrentar la debilidad en el consumo en Walmex lo que se reflejó en bajos resultados en 2013 y 2014 y un cambio de estrategia para concentrarse en sus negocios clave vendiendo la cadena de cafeterías Vips y el Banco Walmart. Un camino probable en Lala será la expansión a través de adquisiciones más allá de Centroamérica para entrar a mercados de mayor potencial como el brasileño y por supuesto la innovación en nuevos productos.