Marcas de lujo se adaptan a los 'Millenials' y su tecnología

El boleto más codiciado en las semanas de la moda a medio año en Londres es el de la presentación Prorsum de Burberry, donde el fabricante de gabardinas británico presenta sus prendas exclusivas listas para usarse. A Christopher Bailey, el director creativo y director ejecutivo de la marca, le gusta sorprender a su público.

En la revelación con tema de aves y abejas de sus prendas para dama para la temporada primavera-verano 2015, celebrada en septiembre en los Kensington Gardens de Londres, la novedad fue una chaqueta de mezclilla de cintura de avista color índigo.

Las novedades digitales incluyeron un video de momentos destacados en YouTube que permite a quien lo ve hacer acercamientos para enfocarse en varios aspectos de la exhibición, como la música. Twitter aprovechó la ocasión para lanzar su sistema de compras en un tuit para productos de lujo.

Este es un gran cambio respecto del modelo tradicional de presentar la moda en el cual los diseños son concebidos en la cima, distribuidos a periodistas y compradores en escenarios de la semana de la moda y presentados en las tiendas cuatro o cinco meses después.

La tecnología ha reducido la distancia entre los diseñadores y los consumidores y provocado una conversación.

YouTube, Instagram, WeChat y servicios similares han “alterado por completo” la forma en que se comunican las compañías de moda, dice Imran Amed, editor de The Business of Fashion, una publicación especializada en Internet.

Este es el primero de tres cambios inducidos por la tecnología que afectarán profundamente a las marcas de lujo.

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El segundo es un cambio de la venta en tiendas físicas al Internet. El tercero, por ahora solo visible en la distancia, es un cambio relacionado con la tecnología en la forma en que se hacen los productos de lujo.

La transición digital está ocurriendo junto con la demográfica. Para 2026, los principales consumidores de lujo serán los “millennial” (o generación Y), personas nacidas en los años 80 y 90, dice Unity Marketing, una firma estadounidense de investigación de mercado.

La tecnología ha reducido la distancia entre los diseñadores y los consumidores y provocado una conversación.

Las marcas con linaje pueden usar la tecnología para ganarse a este grupo de edad, como está tratando de hacer Burberry. Las más nuevas pueden emplearla para abrirse camino.

Burberry estuvo entre las primeras en detectar el potencial de los millenarios.

Un estudio realizado por el Boston Consulting Group estima que los millenarios “están predispuestos al placer más que a las posesiones”, lo que les hace menos inclinados a comprar. Son asertivos, escépticos de la autoridad y no conformistas, nada de lo cual es un buen presagio para las marcas de lujo tradicionales.

Por otra parte, las redes sociales para compartir fotos como Instagram dan un plus a la apariencia, argumenta Denis, de Jimmy Choo, lo cual debería ser bueno para compañías como la suya. Por el estilo, Eric Briones, un consultor francés que ha escrito un libro sobre la relación de los 'millenals' con el lujo, dice que lo consumen “sin remordimiento”.

Pero no de manera poco crítica. Las marcas deben probar que sus productos valen su precio, no depender únicamente de la mística. Los pertenecientes a la generación Y tienden a no dejarse impresionar por los logos sino a embelesarse por los “códigos”, las formas más sutiles de transmitir la identidad de una marca.

Las suelas rojas de los zapatos de Christian Louboutin y el acolchado de los bolsos 2.55 de Chanel son el tipo de signos que los consumidores jóvenes pueden hacer propios, dice Briones. Los clientes insatisfechos pueden quejarse en sitios web como styleforum.net.

Algunos milenarios también quieren productos de lujo que sean hechos en formas que no dañen a los trabajadores, ni al ambiente.

Burberry estuvo entre los primeros en detectar el potencial de los milenarios. A principios de la década del 2000, los ostentosamente vulgares chavs" de Gran Bretaña (un grupo particular de toscos jóvenes de clase baja) estaban usando el distintivo estampado a cuadros de la marca como su uniforme no oficial.

Aparecía en gorras de béisbol, incluso en perros. Angela Ahrendts, una estadounidense que se convirtió en directora ejecutiva de la compañía en 2006 (y recientemente renunció para irse a Apple), hizo del cortejo digital de los milenarios la pieza central de su estrategia para revivir la marca. Hoy, Burberry es descaradamente digital. Dos tercios de su personal tienen menos de 30 años y usan las redes sociales para hablarse entre sí y a los clientes de Burberry.

Burberry ve su sitio web y sus tiendas como complementarios. Incluso alcanzó un acuerdo con Amazon para enlistar sus productos de belleza en el sitio del minorista en línea.

En los seis meses concluidos el 30 de septiembre, Burberry registró un aumento anualizado en los ingresos de 14 por ciento, en gran medida gracias a las animadas ventas digitales. Recientemente asumió el control directo de su operación de cosméticos y fragancias, con la esperanza de “alterar la belleza a través de lo digital”.

La alteración no es algo que ocurra naturalmente en la mayoría de las marcas de lujo establecidas, pero cuando la adoptan en ocasiones lo hacen bien. Los directores creativos están dirigiéndose cada vez más a los milenarios. La misión del recientemente designado director creativo de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, es “reiniciar el monograma”, haciéndole menos un logotipo y más un código, dice Briones.

La transmisión en vivo de las presentaciones en pasarela es ahora una práctica común, así como dar a los blogueros célebres asientos de primera fila junto con editores de las principales biblias de la moda.

Las marcas alimentan a sus “comunidades” con torrentes de imágenes en Instagram y Pinterest y videos de calidad hollywoodense en YouTube. 'L’Odyssée de Cartier’ de Cartier, protagonizada por una pantera enjoyada, ha sido vista 17.6 millones de veces.

Pero la conversación entre los fabricantes de lujo y su público puede fácilmente dar un giro incómodo. Stella McCartney, una diseñadora que gusta de mostrar su conciencia social, se metió en problemas cuando la cuenta de Instagram de su compañía mostró una foto de una modelo dolorosamente delgada.

Al recibir quejas de sus fanáticas, su compañía retiró la foto y declaró su entusiasmo por las personas de todos colores, formas y tallas.

Realmente vender lujo en Internet es más difícil que hablar de ello. Incluso las marcas que se aventuran en ello dudan de que cualquier sitio web pueda igualar la experiencia de comprar en una boutique. “Para comprar un producto de lujo tienes que tocarlo”, dice Arnault. Muchas compañías ofrecen una gama pequeña de sus productos para venta digital, y algunas nada.

Pero el comercio electrónico está haciendo incursiones. Net-A-Porter, un sitio web que fue pionero en las ventas por Internet de moda exclusiva, tiene una base de clientes de seis millones de mujeres y ha convencido a unas 650 marcas de ofrecer sus prendas en su plataforma.

Por ahora, solo alrededor de 8 por ciento de todas las ventas de lujo son en línea, pero están creciendo a un ritmo de entre 25 y 30 por ciento al año, dice Claudia D’Arpizio de la oficina de Milán de Bain. Gran parte de esto es a costa de las boutiques independientes. Si la participación de las ventas digitales supera por mucho el 10 por ciento, la inversión en las tiendas “será reconsiderada”, afirma.

¿Adiós a Bond Street? El futuro es “directo al consumidor a través de Internet”, dice Nathan Morse, quien dirige el lado empresarial de Hannah Martin, una joyería londinense. Pertenece a una nueva generación de casas joyeras sin complejos sobre el comercio electrónico (y sin suficiente dinero para abrir muchas tiendas). Quizá tengan historias breves, pero tienen historias. Las piezas andróginas de Hannah Martin son hechas a mano en Londres.

El desafío final es decidir hasta dónde incorporar la tecnología en la fabricación del lujo.

Tomaba 30 años construir una marca mundial, dice Uché Okonkwo-Pézard de Luxe Corp. Gracias al Internet, “ahora uno se puede volver mundial en 18 meses”. Eso ha engendrado a nuevas marcas así como modelos de negocios. Los cazadores de gangas pueden recurrir a sitios en línea como The Outnet o a sitios de ofertas instantáneas como vente-privee y mei.com.

La gente que quiere rentar puede hacer la prueba en Bag Borrow or Steal o LuxTNT, una empresa incipiente de Hong Kong. El lujo de segunda mano está disponible en stylesequel e InstantLuxe. Esos servicios han existido desde hace tiempo, señala Stephanie Phair de The Outnet, pero “han recibido un gran impulso debido al Internet”.

El desafío final es decidir hasta dónde incorporar la tecnología en la fabricación del lujo, y quizá en el lujo mismo. Iris van Herpen, una diseñadora de moda holandesa, usa impresión 3D para crear sus prendas. Ralph Lauren hace un bolso con luz y un cargador de smartphones.

¿Supongamos que las máquinas pudieran coser los bolsos Birkin mejor que los artesanos en Hermès o grabar las carátulas de los relojes más finamente que los grabadores de Vacheron Constantin?