¿Cómo atraer más clientes por medio de la incertidumbre?

Cuando ayudo a una compañía con su estrategia de fijación de precios, el vicepresidente siempre pregunta con una sonrisa: “Entonces, ¿cómo nos vas a ayudar a elevar los precios?”

Aunque las oportunidades para elevar precios efectivamente existen, la verdadera creatividad (y a menudo, la mayor oportunidad) conlleva hacer crecer un negocio activando clientes durmientes. Esto normalmente requiere ofrecer descuentos selectivos; en otras palabras, reducir los precios, no aumentarlos.

Las vallas separan a los que realmente no van a comprar sin un descuento de los que no tienen interés por el precio.

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Una estrategia clave de fijación de precios involucra usar vallas para identificar a los clientes sensibles al precio. Las vallas separan a los que realmente no van a comprar sin un descuento de los que no tienen interés por el precio. Por ejemplo, los clientes que recortan vales y piden descuentos estarán saltando entre múltiples vallas para demostrar que son dignos de descuentos.

Otra forma de crear una valla es introducir incertidumbre en el producto. Priceline, una compañía de viajes con descuentos, actualmente está valuada en más de 61,000 millones de dólares con base en un modelo comercial de uso de incertidumbre para vender a los que buscan precio.

Para reservar un cuarto de hotel con muchísimo descuento en Priceline.com, debe seleccionar el área de una ciudad donde quiere quedarse, así como el nivel de calidad del hotel (entre 1 y 5 estrellas) y después presentar una oferta no reembolsable.

Solo en ese momento se entera de si su oferta fue aceptada, así como qué hotel ganó. El premio para los consumidores por saltar estas vallas es un gran ahorro.

El atractivo de Priceline para los hoteles es igual de apremiante. Ofrece un canal de distribución para vender discretamente exceso de capacidad sin tener que publicitar precios bajísimos. Los clientes regulares siguen pagando el precio entero y la marca del hotel no se mancha.

Pero ha surgido un giro interesante para Priceline y su rival Hotwire. Sitios como BetterBidding y BiddingforTravel actualmente están ayudando a los ofertantes a entender cuánto ofertar, así como qué hotel es probable que ganen.

Crear vallas puede atraer clientes nuevos sin canibalizar ventas de precio completo.

Esto resuelve gran parte de la incertidumbre asociada con comprar vía Priceline. ¿Estas páginas de Internet van a afectar su modelo comercial? Realmente no. Usarla requiere tiempo y conocimiento, lo que simplemente es otra valla.

Crear vallas puede atraer clientes nuevos sin canibalizar ventas de precio completo. Los gerentes deberían preguntarse qué tipo de incertidumbre pueden introducir en los productos de su compañía para hacer crecer las ventas.

Rafi Mohammed es consultor de estrategia de fijación de precios y autor de "The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow".

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