Cómo identificar riesgos y oportunidades ante condiciones cambiantes

Mars, una de las empresas privadas más grandes del mundo, se embarcó en abril de 2010 en una iniciativa innovadora. Jessica Eliasi, en ese entonces directora de inteligencia competitiva (IC) en Mars Chocolate, recorrió el mundo durante un año para ejecutar juegos de “simulación competitiva” con equipos de mercados locales, de Rusia a México y de Turquía a Inglaterra.

Si quiere que su compañía se vuelva más ágil para adaptarse a circunstancias cambiantes del mercado, empiece repensando su proceso de inteligencia competitiva.

Estas simulaciones no eran simples juegos hipotéticos basados en computadora. Eran talleres intensos de dramatización de funciones basados en inteligencia cuyos resultados posibilitaron que el liderazgo de Mars viera el mercado desde una perspectiva diferente y desconocida.

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Al conectar los puntos en una serie de mercados, marcas y competidores, Eliasi identificó tanto riesgos como oportunidades para la compañía; conocimientos globales que han influido sobre la forma en que Mars desarrolla su estrategia.

Es tan solo un ejemplo de la forma en que una compañía puede crear y sostener agilidad vía inteligencia competitiva.

La IC es una perspectiva sobre las condiciones cambiantes del mercado. Esto significa identificar riesgos y oportunidades con suficiente prontitud para permitir que una compañía adapte su estrategia o la cambie. La información por sí sola no es una perspectiva del cambio y no lleva a ideas automáticamente. No obstante, la vasta mayoría de las compañías y ejecutivos confunden ambas cosas.

Durante los últimos años, la recopilación de datos digitales ha reemplazado a la inteligencia estratégica. Muchas compañías desperdician millones en masivas bases de datos o proyectos de investigación que no generan ideas útiles, perdiéndose del valor de la IC como fuente de cambio estratégico.

Si quiere que su compañía se vuelva más ágil para adaptarse a circunstancias cambiantes del mercado, empiece repensando su proceso de IC. Eso significa entender su alcance y función. También significa ordenar evaluaciones de inteligencia en etapas críticas de decisión, garantizando que su analista de inteligencia competitiva contribuya en reuniones y evaluaciones estratégicas, y aprovechar una comunidad interna informal de expertos en IC. Enfóquese en armar una capacidad estratégica de advertencia temprana para no pasar por alto el panorama general.

Benjamin Gila es cofundador y presidente de la primera institución de capacitación dedicada a la certificación CIP de inteligencia competitiva. Es autor de "Business War Games", entre otros libros.

kgb