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Las compañías están usando más analítica que permite mejores decisiones de la fuerza de ventas, pero un área que frecuentemente sigue estando subvaluada es el diseño del territorio de ventas, o la forma en la cual la responsabilidad de las cuentas se asigna a los vendedores o los equipos de ventas.
La distribución de la oportunidad y carga de trabajo de los clientes en toda la fuerza de ventas tienen un impacto directo en la capacidad de los vendedores para satisfacer las necesidades del cliente, detectar las oportunidades y alcanzar las metas de ventas. Nuestra investigación muestra que optimizar el diseño del territorio puede incrementar las ventas entre 2 y 7 por ciento, sin ningún cambio en los recursos totales ni en la estrategia de ventas.
Con frecuencia, los síntomas del mal diseño del territorio son mal diagnosticados y atribuidos a otras causas.
Por ejemplo:
1. ¿LA FUERZA DE VENTAS SE ESTÁ ENFOCANDO EN LAS CUENTAS EQUIVOCADAS? Si algunos vendedores no tienen suficientes cuentas buenas para permanecer plenamente ocupados, podrían dar demasiada cobertura a prospectos de bajo potencial. Y si otros vendedores tienen demasiadas cuentas, ignorarán buenas oportunidades de ventas porque están muy ocupados para darles seguimiento y se enfocarán en las cuentas “fáciles”. La solución podría ser redistribuir la carga de cuentas más equitativamente entre los vendedores.
2. ¿HAY UN PROBLEMA DE CONTRATACIÓN Y RETENCIÓN? Existe una fuerte correlación entre ventas y oportunidad; típicamente es mucho más fuerte que la correlación entre las ventas y el esfuerzo y habilidad de un vendedor. Los agentes de ventas que tienen muy poca oportunidad se desanimarán rápidamente. Al asignar más cuentas a los agentes de ventas con baja oportunidad, les está dando una mayor probabilidad de generar ventas y ser exitosos. Esto podría solucionar un problema de retención.
3. ¿HAY ALGO MALO CON EL PLAN DE INCENTIVOS DE COMPENSACIÓN? La métrica de ventas favorece a los vendedores con muchas cuentas de gran oportunidad, mientras que la métrica de participación de mercado favorece a los que tienen una base de oportunidad más reducida y menos cuentas. Un cambio en el diseño del territorio que confiera a la gente una oportunidad más equitativa aumenta la probabilidad de que dichas métricas reflejen verdaderas diferencias de desempeño, llevando a una paga de incentivos más justa y a una fuerza de ventas más motivada.
Para empezar a rediseñar el territorio de ventas.
Debes crear una base de datos que capture la carga de trabajo de cuentas rentables. Usando un proceso estructurado de diseño del territorio y software de mapeo, los gerentes de ventas locales pueden tomar decisiones informadas de reasignación de cuentas que utilice mejor el talento de ventas. Para estar al día de las necesidades del mercado, estas alineaciones deben ser reevaluadas cada dos años, como mínimo.
Al final, más clientes reciben la atención que merecen, todos los agentes de ventas se enfrentan a una desafío justo y se vuelve más fácil identificar y premiar a la gente con verdadero desempeño alto.
- Andris A. Zoltners es profesor de mercadotecnia en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad del Noroeste. PK Sinha y él son fundadores de ZS Associates. Junto con Sally Lorimer, son autores de “The Power of Sales Analytics”
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