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Un nuevo informe de investigación de la Sociedad de Agencias Digitales encontró que durante el último año ha habido un drástico aumento en el número de compañías que ya no trabajan con agencias externas de marketing (27 por ciento, en comparación con el 13 por ciento del año pasado).
Estas compañías no están desechando el marketing; simplemente lo están volviendo interno. Mitch Joel, presidente de Mirum, recientemente dijo que este avance hacia la internalización es una de las tendencias más desorganizadoras de la industria.
Luego de entrevistar ejecutivos de varias agencias de publicidad y líderes de marketing en un grupo diverso de empresas, he encontrado temas comunes que ayudan a explicar por qué:
1. LAS AGENCIAS SON LENTAS. Un ejecutivo de unas de las agencias de publicidad más grandes del mundo me dijo que su compañía era demasiado grande (y consecuentemente, demasiado lenta) para competir en la velocidad luz del espacio digital.
2. LAS AGENCIAS ESTÁN ESTANCADAS CON LA PUBLICIDAD. Las agencias se han visto lentas para apalancar las redes sociales, el marketing de contenido y los modelos integrados. Un gerente de marca me dijo que aunque muchas agencias están creando ramas para redes sociales, siguen operando como agencias publicitarias tradicionales.
3. LA CONTINUIDAD SE HA VUELTO MÁS IMPORTANTE QUE LAS CAMPAÑAS. En una campaña publicitaria, se hace una presentación, se gana un contrato, se ejecuta el componente creativo y se empieza de nuevo. Pero en un mundo socialmente orientado, la conexión nunca para. Se fondea, se contrata personal y se ejecuta continuamente.
4. LAS COMPAÑÍAS YA NO QUIEREN TERCIARIZAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Conforme los Grandes Datos ceden paso a las verdaderas ideas de los Datos Chicos, podemos enfocar nuestros esfuerzos en los individuos. Cuando el foco primario de nuestro marketing finalmente cambia de transmisión masiva a relaciones discretas con los clientes, ¿realmente es algo que queremos enviar a una compañía de afuera? ¿Queremos que alguien más se apropie de estas relaciones críticas?
5. LAS COMPAÑÍAS QUIEREN SER DUEÑAS DE LOS DATOS. Actualmente, las actividades de marketing generan una cantidad inusitada de información. ¿Quién es dueño de los datos? ¿De quién son los algoritmos para interpretarlos? Esta información debe mantenerse al interno.
6. ¿LAS AGENCIAS ESTÁN ATRAYENDO AL MEJOR TALENTO DE MARKETING DIGITAL? Recientemente, me llamaron para hacer evaluación de marketing en una compañía grande de Florida. Ya habían despedido a dos agencias nacionales importantes. Me permitieron ver los planes de marketing en las redes sociales de ambas agencias; enfoques formulistas y nada originales que estaban fuera de contacto con la estrategia, recursos y realidades políticas de la compañía.
Las dinámicas del mercado y las necesidades de los clientes están superando rápido al modelo de las agencias. Tal vez sea hora de que las compañías se relacionen más directamente con su marketing, que se responsabilicen más y que se involucren más íntimamente con sus clientes.
- Mark W. Schaefer es director ejecutivo de Schaefer Marketing Solutions. Su libro más reciente es "The Content Code".
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