¿Cómo lograr que la gente tenga mejores ideas para tu negocio?

Desde BMW hasta Kraft, las compañías han invertido bastante en solicitar a los consumidores ideas de “innovación abierta”, pero los resultados han sido decepcionantes: de las más de 23,000 ideas reunidas por la página “Idea Storm” de Dell, solo dos por ciento han sido usadas, y Starbucks ha implementado una fracción aún más chica de las 200,000 sugerencias presentadas en “My Starbucks Idea”.

Pensamos que las compañías pueden mejorar. La clave, según hemos descubierto, es impedir que los participantes de estos foros vean el mismo cuerpo de sugerencias que sus vecinos. Eso se debe a la dinámica perversa de la lluvia de ideas.

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Si reúne a los consumidores para generar ideas, normalmente tendrá mayor participación y más creatividad que si pidiera a esa misma gente que presentara ideas individualmente en una caja de sugerencias.

Pero la convergencia social limita esta creatividad rápidamente: los participantes parten de las sugerencias de los demás en lugar de presentar ideas frescas. Otros no dicen nada, ya sea por temor a que sus ideas sean ridiculizadas o porque algunas personas parlanchinas dominan las conversaciones.

Afortunadamente para la innovación abierta, el ambiente de Internet facilita superar este problema.

La clave es evitar el apiñamiento. Queremos que Mike y Beth discutan sus propias ideas, y que Beth interactúe de la misma forma con Dan, pero no queremos que Dan vuelva a las ideas de Mike.

Ningún par de personas ve la misma tanda de ideas, por lo cual cada una conserva una independencia que ayuda a combatir la convergencia social. Estas conexiones parciales dentro del grupo general de participantes aportan cierta diversidad y, al mismo, tiempo disminuyen la presión hacia la conformidad.

Para lograrlo, se necesita software para combatir el apiñamiento que no es difícil de crear. El software garantiza que ningún participante comparta el mismo cuerpo de ideas y los mismos vecinos que alguien más.

Hay muchos motivos para crear iniciativas de innovación abierta con los consumidores. Tanto las sugerencias como los votos de los consumidores sobre ellas sirven como retroalimentación para las ofertas existentes, y la participación puede ligar a la gente con la marca. Hasta el propio acto de armar un foro puede impulsar a la marca.

Si está intentando usar la innovación abierta para impulsar la investigación y el desarrollo, imponer límites puede generar mejores resultados, no solo en ideas de productos sino también en mejores experiencias del consumidor, generalmente.

Andrew Stephen es profesor de márquetin en la Escuela de Negocios Saïd de Oxford. Peter Pal Zubcsek es profesor asistente de marketing en la Universidad de Florida. Jacob Goldenberg es profesor de márquetin en el Centro Interdisciplinario de Herzliya, Israel.

kgb