Cómo obtener información útil para tu negocio

El Internet de las Cosas recabará y transmitirá una inusitada cantidad de datos. Esto plantea un gran problema para los comercializadores, quienes pueden terminar cayendo en un agujero de conejo de información infructífera. Ahora más que nunca, los comercializadores de marca deben estar midiendo las cosas correctas. No obstante, demasiados ejecutivos dependen de métricas que no afectan las metas de la organización.

Las métricas, o los indicadores claves de desempeño, deberían fijarse por adelantado, de tal forma que el equipo de marketing sepa qué metas están luchando por alcanzar. A continuación, tres reglas cardinales para escoger las métricas correctas para conocer el éxito del marketing, independientemente de la industria, tamaño o nivel de maduración:

Las métricas deben ser:

- Fáciles de entender y usar. Las variables que esté midiendo deben tener sentido tanto para la gente que está recabando la información como para los que la usan para tomar decisiones. Aunado a esto, si las métricas varían demasiado entre departamentos, los datos pueden motivar comportamiento inconsistente.

- Fácilmente replicadas. Los comercializadores deberían ver los datos disponibles con regularidad, de tal forma que información comparable pueda revisarse de un periodo a otro. Esto a menudo es difícil de poner en práctica, especialmente en organizaciones con múltiples fuentes de datos.

- Aportar información útil procesable que impacte el negocio. Ver que una de sus métricas ha subido o bajado en 2.3 puntos le dice que algo ha cambiado. Sin embargo, lo más importante es ver cómo se conecta ese cambio con acciones y comportamientos específicos entre empleados y clientes.

Con una amplia variedad de métodos analíticos avanzados fáciles de implementar, puede ser presa de escollos. Solo porque mucho del comportamiento en Internet y en las redes sociales sea rastreable no significa que deba seguirlo. Todo depende de las metas de negocios más generales que intente alcanzar.

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También, los comercializadores a menudo se sienten presionados para medir demasiadas cosas a la vez, lo que dificulta determinar dónde enfocarse. En lugar de desperdiciar tiempo reuniendo un “número de” métricas (número de seguidores en Twitter, número de clics), empiece a ver el panorama general. Esto significa vincular campañas y actividades de marketing con metas organizacionales clave.

Entender qué clientes son más rentables también ayudará a enfocar los esfuerzos de marketing. Entre más claro puedan identificar imágenes de clientes los comercializadores de marca, más fácil será rastrear la efectividad de focalizarse en ellos.

No pregunte: ¿Cómo vamos?

Pregunte: ¿Qué aprendemos de esta métrica? ¿Qué otra cosa deberíamos estar viendo?

Linda J. Popky es fundadora de Leverage2Market Associates y autora de "Marketing Above the Noise: Achieve Strategic Advantage With Marketing That Matters".

kgb