¿Sigue siendo el pensamiento de diseño una ventaja competitiva?

Ahora que el pensamiento de diseño está por todas partes, es tentador simplemente declararlo muerto; disponer de algo nuevo que ocupe su lugar. Es una metodología siempre en búsqueda de innovación imprevista, así que reinventarse ella misma pudiera parecer la forma inteligente de avanzar.

Pero en la práctica, el pensamiento de diseño es un conjunto de herramientas que puede envejecer con nosotros. Y para crear una ventaja competitiva sostenida, las empresas no solo deben ser profesionales, sino maestros en el arte.

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El futuro del pensamiento de diseño ha llegado; solo que no está equitativamente distribuido. Algunos sistemas complejos de gran escala están adoptando la práctica en formas holísticas. El Sistema Escolar de Innova, por ejemplo, con 23 escuelas hasta el momento, está aplicando pensamiento de diseño en toda su plataforma, desde cómo se construyen los salones de clase hasta el plan de estudios.

Pero puedo contar estos ejemplos con una mano, y esa desigualdad en la distribución se debe a una falta de dominio creativo. Para las organizaciones que no han invertido en forma sostenida, los resultados finales pueden ser incrementales y de corta vida.

La satisfacción de cliente y las ventas pudieran aumentar, pero las ideas incrementales son fáciles de copiar. La verdadera ventaja competitiva requiere de soluciones no obvias ejecutadas en formas elegantes.

Una compañía que está optando por dominio creativo es Umpqua. Cuando el banco adquirió a Sterling Financial Corporation hace más de un año, duplicando su tamaño y creando de la noche a la mañana la comunidad bancaria más grande de la Costa Oeste, el CEO Ray Davis aprovechó el momento para reinvertir en pensamiento de diseño en toda la organización.

Umpqua creó e instaló una exposición en sus oficinas generales, en Portland, Oregón, enfocadas en diseñar experiencias, productos y herramientas tecnológicas centradas en humanos. Equipos grandes y pequeños, desde ejecutivos a asociados, recorrieron la exposición, y Davis los invitó a anotarse al final solo si sinceramente creían en el enfoque.

Evangelistas de la compañía entregaron agendas Moleskine con consejos sobre “cómo ser mejores creadores”, y una herramienta interna ayuda a los equipos a dominar el pensamiento de diseño vía retos en una plataforma abierta. El pensamiento de diseño hasta aparece en las preguntas que se hacen durante las evaluaciones, cuando se sopesa el grado de éxito con que los empleados han integrado sus principios al trabajo cotidiano.

Llegar a ese tipo de dominio es nuestro reto para la próxima década. ¿Cómo pueden hacer las organizaciones para formar profundas habilidades de pensamiento de diseño y liderazgo creativo en todos los niveles?

Tim Brown es CEO y presidente de la firma consultora internacional de diseño IDEO y autor de “Change by Design”.