¿Cómo lograr que tus clientes satisfechos sí te recomienden?

En un mundo ideal de ventas a empresas, los clientes contentos diseminarían la noticia sobre sus excelentes productos, generando todos los reconocidos beneficios del “boca en boca”. Pero los clientes tal vez no quieran que sus competidores sepan de usted.

Si tu producto o servicio ha puesto al cliente en una posición de ventaja en el mercado, entonces correr la voz pudiera parecer como arriesgarse a diluir la ventaja competitiva.

Si los clientes consideran que hacer recomendaciones es una pérdida potencial, ayúdalos a reenmarcar este favor para ti como una ganancia para ellos:

- Explica el valor de red del producto. Muchos productos de venta a empresas se vuelven más útiles cuando la mayoría de los agentes de la industria los adopta. Considera el caso del software de optimización de precios: hasta que la mayoría de las compañías de una industria lo usa, la industria no puede fijar precios inteligentemente como un todo.

Presenta el caso ante tus clientes en el sentido que recomendarlo acelerará la adopción en toda la industria e incrementará el valor del producto para todos.

- Exalta los beneficios reputacionales. En todas las industrias, algunas compañías disfrutan de estatus alfa debido a su fuerte reputación. El estatus alfa tiene muchos beneficios: los clientes aversos al riesgo buscarán los productos de la compañía; los empleados acuden en tropel para trabajar en ella y los vendedores y accionistas les dan más libertad en caídas o crisis.

Una forma de hacerse de estatus alfa dentro de una industria es volverse líder de opinión, al influir en los modelos comerciales de la industria, los estándares utilizados, las tecnologías y los métodos para manejar al cliente. Ayuda al cliente a comprender que hacer recomendaciones útiles hará lucir tu reputación y conllevará beneficios tangibles.

- Señala los peligros de seguir como lobo solitario. Un ecosistema de usuarios, aficionados y entusiastas es útil para las compañías que buscan solucionar, personalizar o hasta entender productos complejos.

Si otros dentro de la industria usan el mismo producto, los grupos de usuarios, las comunidades de Internet y las conferencias de consumidores pueden hacer que estas tareas sean menos engorrosas y que consuman menos recursos. Con una base de clientes más grande, tú, como vendedor, también tiene más motivación (y recursos) para dar educación, servicios y mejorar el producto.

- Ofrece incentivos para hacer una recomendación.- Varias formas de incentivos pudieran darse por una recomendación: mantenimiento subsidiado o programas de capacitación, funciones o servicios exclusivos, o la promesa de ser el primero en acceder a la próxima generación del producto

Pero debes saber que una vez que se ofrezcan los incentivos, los clientes pudieran mostrar menos entusiasmo por hacer estas acciones voluntariamente en el futuro.

Utpal M. Dholakia es profesor de márquetin en la Escuela de Posgrado de Negocios Jesse H. Jones de la Universidad de Rice.

kgb