¿Entiendes a tus clientes o solamente los escuchas?

Casi todos en la industria de los servicios de lujo hablan de “escuchar la voz del cliente”. Pero escuchar no es lo mismo que entender. Cómo escuchar, y a quién, es crítico. Hasta una empresa inteligente de productos caros puede extraviarse si malinterpreta las fortalezas y debilidades de distintos canales de retroalimentación del cliente.

Con base en nuestra experiencia en hoteles de la Dorchester Collection, a continuación presentamos algunas de las fortalezas y debilidades de los canales más comunes:

CALIFICACIONES DE COMPRADORES SECRETOS:

Es una herramienta ubicua para evaluar la calidad de la experiencia del cliente en la industria de servicios. Los compradores secretos, o de incógnito, evalúan el servicio con base en un conjunto de estándares. Los compradores secretos son los mejores para medir la eficiencia, pero no la experiencia.

Una métrica de la lista de verificación de la industria de la hospitalidad, por ejemplo, es la rapidez con la que un huésped es recibido a su llegada al vestíbulo, y si es saludado por su nombre. Pero, en esta era de altísima sensibilidad por la privacidad, ¿eso siempre tiene sentido?

SONDEOS DE OPINIÓN:

Para los negocios de lujo y otros, es el canal de retroalimentación más fácil de malinterpretar. Los resultados son mejores cuando se usa un sondeo científico basado en una metodología comprobada de participación del cliente. Pero un sondeo rápido en Internet (como Survey Monkey) puede hacer que una organización de lujo adopte la modalidad de extinción de incendios en torno de un problema inusual que no es una tendencia. También, estos datos pueden ser interpretados _ y manipulados _ por los gerentes para que se adecuen a cualquier agenda.

RETROALIMENTACIÓN EN REDES SOCIALES:

Muchas empresas siguen Twitter y Facebook como métricas de desempeño sobre el servicio al cliente. Entre las marcas de lujo, las publicaciones en las redes sociales sirven para un solo propósito principal: como tarjetas postales en línea.

Cuando lo analizamos más de cerca, encontramos que nuestros huéspedes usan con más frecuencia estos canales para presumir que se han hospedad con nosotros. Este tipo de conocimiento puede aportar información a nuestras estrategias de mercadotecnia y de experiencia del cliente. Por ejemplo, vemos que en Instagram aparecen frecuentemente fotos de comida. Así que bien podríamos preguntarnos: ¿la presentación de una comida de servicio a la habitación es digna de Instagram?

Las redes sociales son mejores para descubrir lo que los clientes realmente valoran de la experiencia que tuvieron con su empresa. También pueden aportar tempranas señales de advertencia de que el servicio ha decaído. Si las publicaciones en sus redes sociales se leen como libros de sugerencias, es una señal de alarma.

PÁGINAS DE RESEÑAS:

Muchos compradores de lujo usan sitios como TripAdvisor para echar un ojo a nuestras reseñas y las de nuestros competidores directos. Las publicaciones pueden ayudar a identificar brechas entre lo que uno piensa que es importante para los clientes y lo que ellos dicen que es importante. Sitios como TripAdvisor también pueden ayudarlo a ver la experiencia del cliente con la competencia. ¿Qué cosa tiene su empresa que les encanta a los clientes, y que la competencia no tenga?

OBSERVACIONES DE PRIMERA MANO:

Una de las herramientas más potentes y a menudo subvaluadas para mejorar el servicio y el desempeño es la observación directa. Siéntese en el vestíbulo y vea cómo los miembros del personal reciben a los huéspedes, cómo fluye el tráfico durante el registro y qué tan bien trabaja la gente conjuntamente.

El objetivo final es reunir información que ayude a dar un nivel de servicio al cliente que distinga a su empresa. No espere que las evaluaciones repetitivas impulsadas por la tecnología al estilo de listas de verificación lo hagan por usted.

   -    Ana Brant es directora de experiencia de huéspedes a nivel mundial e innovación en Dorchester Collection, un grupo de hoteles de lujo con sede en Londres.

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