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CIUDAD DE MÉXICO.- México es un mercado prioritario –o con savoir faire, es decir, que tiene una destreza especial– para Moët Hennessy, pues el hecho de que Jerôme Seignon, director general de la compañía en el país, forme parte del Consejo de Administración para las Américas –integrado también por Estados Unidos y Canadá– le hace tener un lugar preponderante en el negocio.
Eso nos pone al lado de Estados Unidos, que es el mercado más grande del mundo, casi igual a igual. No es verdad en términos de tamaño de negocio hoy, pero sí en cuanto a ambiciones que podamos tener para el mercado mexicano”, por lo que ya se busca establecer sinergias mayores con esa nación, ya que es “una dinámica muy virtuosa, nos junta con recursos mayores y afirma la confianza que tenemos para nuestras marcas en el país, finalmente creando una zona única de Norteamérica (…); sin alto desempeño, ese tipo de decisión no se toma.”
El hecho de que un mercado emergente como México en 10 o 15 años haya llegado a estar hombro a hombro con mercados mucho más tradicionales desde siempre en Europa es un gran alcance”, dijo Seignon.
La llegada de la empresa a México puede dividirse en dos etapas: la primera, en 1901, cuando Alfredo Block fue nombrado como el primer representante oficial de las marcas en el país, quien se encargó de introducirlas en lugares como cantinas y plazas de toros, mientras que la segunda, cuando se estableció una filial en 2001, ya que anteriormente el portafolio estaba en manos de varios distribuidores.
Para consolidarse en el mercado, la compañía se ha enfocado en elementos como la homogeneidad y determinación en su estrategia comercial, así como una alineación con la filosofía del negocio, que resulta en alto valor, alta calidad y alto rendimiento, aunado a la capacidad de “tomar decisiones valientes en términos de distribución selectiva, que es un eje de comunicación para nuestras marcas. Decidimos dónde queremos estar y dónde no; a veces requiere cierta diplomacia para explicar a ciertos interlocutores que preferimos no exponernos en ciertos lugares. No es menospreciar a nadie, es nada más una cuestión de consistencia y congruencia en nuestra estrategia.
Inclusive, Moët & Chandon es la tercera marca en valor del mercado en el segmento premium y según mediciones de la compañía, en los últimos 12 meses ha crecido arriba de 20 por ciento en desplazamiento, cuando el mercado está entre 11 y 12, de forma que casi logra duplicar el desempeño de las dos primeras: Buchanan’s y Johnnie Walker Black, mas no así en el de champañas, donde es ganadora indiscutible, ya que otras marcas como Veuve Clicquot y Dom Pérignon también forman parte de su portafolio, aunque uno de los más vendidos es, por supuesto Moët & Chandon, incluyendo variantes como Nectar Impérial, Grand Vintage y Ice Impérial, lanzado hace dos años, y que es la primera champaña creada para beberse exclusivamente con hielo, entre otras.
Ahora, y para posicionarse mejor, la firma contempla una táctica de regionalización que abarca operar distintos centros de negocio y darles autonomía, para que la calidad de distribución sea similar a la del Valle de México.
Cada marca tiene una personalidad tan clara, que tenemos que ser un poco camaleónicos para realmente darle su lugar a cada una. Obviamente unas generan un poco más de negocio que otras; sin embargo, tienen mucha identidad y nuestro papel es manejar esa riqueza, ese privilegio que tenemos de juntar en un mismo portafolio tantas joyas”, puntualizó.
Aseveró que el alto desempeño de las marcas en México no está basado en una receta específica, sino que es una combinación de elementos como la estabilidad económica del país, pese a la crisis económica de 2008 y la epidemia de influenza A-H1N1, además del control de la inflación, lo que deriva en una plataforma sana para construir un negocio próspero en este mercado, ya que ha habido crecimiento constante y no se ha presentado la necesidad de reconstruir el negocio ante grandes caídas.
Lo anterior, aunado a que el consumidor mexicano tiene un alto nivel de educación y conoce lo que es la Denominación de Origen (D.O.) , lo que hace que sepa lo que la marca desea transmitir en términos de exigencia, proceso de elaboración y sofisticación, pues “comprende la calidad, está dispuesto a esforzarse para adquirir algo mejor y tiene culturalmente esa capacidad de celebrar.”
Por último, atribuyó que estp también se debe a que nunca se ha dejado de creer ni invertir en el país.
Esto a pesar de la volatilidad en el precio del dólar, ya que, dijo, afecta de manera inmediata en el poder adquisitivo del consumidor, pues hay que contemplar alzas por la devaluación de monedas, lo que se traduce en el encarecimiento de productos.
Consideró que el segmento más dinámico de consumidores, y que resulta enigmático para la empresa, son los millennials, que si bien no tienen mucho dinero prefieren vivir experiencias en lugar de ahorrar.
Apuntó que la mejor época en ventas para la compañía es el fin de año, aunque la estacionalidad es mucho menor a la de hace cinco o diez años, ya que la diversidad de productos ha permitido “nivelar” esta etapa.
En cuanto a lanzamientos, dijo que el vino espumoso Chandon es por ahora la carta fuerte de la compañía, al grado que se asociaron con el equipo de Fórmula Uno McLaren, el cual tendrá los colores del producto a partir de 2016, sumado a las ediciones especiales y colaboraciones con artistas, incluida la presentación de la petit bouteille de Moët & Chandon, de 187 mililitros. Para el cierre de año, la empresa prevé haberse expandido 25 por ciento en el país.
