Esta es la nueva forma de comercializar las marcas

El poder del 'efecto de la red de marca', sirve a las compañías para formar en Internet comunidades grandes y apasionadas en torno a sus productos
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El gurú de la publicidad David Jones apodó a esta mezcla de tecnología y comercialización de marca como 'brandtech'. Foto: Tesla
El gurú de la publicidad David Jones apodó a esta mezcla de tecnología y comercialización de marca como 'brandtech'. Foto: Tesla

El efecto de red (esto es, cómo es que los servicios y tecnologías se hacen más valiosos conforme más gente los usa) ha impulsado el éxito de muchas compañías de Internet. Pero no está confinado al sector tecnológico. Un grupo de alto crecimiento de marcas de productos para el consumidor ha estado explotando el poder del “efecto de la red de marca”, apalancando tecnología para formar en Internet comunidades grandes y apasionadas en torno a sus productos. Conforme crecen estas comunidades, su comercialización de marca se vuelve exponencialmente más poderosa.

El gurú de la publicidad David Jones apodó a esta mezcla de tecnología y comercialización de marca como “brandtech”. Una compañía importante de “brandtech” es Tesla, que ha sido una de las marcas automotrices finas más valiosas de los últimos años. La compañía vale alrededor de 30,000 millones de dólares (comparada con los 57,000 y millones de dólares de GM y los 59,000 millones de dólares de Ford Motor Co.). Gran parte de su éxito tiene que ver con cómo apalanca la tecnología en sus productos, y con su marketing. Por ejemplo, Tesla involucra y forma su considerable comunidad de usuarios sacando contenido compartible, lo que permite que la gente comparta sus propias experiencias, y transmitiendo en vivo anuncios de productos nuevos. Este esfuerzo ha convertido efectivamente a los conductores de autos Tesla en comercializadores de Tesla.

He observado dos enfoques que ayudan a las compañías de “brandtech” a lograr que comunidades masivas de clientes involucrados crezcan rápidamente.

APALANCAN LA TECNOLOGÍA EN FORMAS INNOVADORAS.

Las compañías “brandtech” usan tecnología para crear experiencias de producto emocionales que los clientes quieran compartir después con otra gente. Ya sea que se trate de una aplicación social de acondicionamiento físico (como el tablero de Under Armour, empresa de ropa deportiva) o de una experiencia envolvente (considere la forma en que un Tesla parece más un copiloto inteligente que un auto tradicional), una capa de software distingue al producto siendo incorporado a la vida cotidiana de la gente.

En un mundo dominado por teléfonos inteligentes, nada es más importante que una capa de software que mire el consumidor, que conecte a los usuarios y que se vuelva cada vez más valiosa. Las compañías que no tengan capacidades para formar este software deberían considerar adquisiciones.

BUSCAN A LOS CONSUMIDORES DONDE ESTÉN.

Mientras que las marcas tradicionalmente han usado el enfoque de “un mensaje para todos”, las compañías “brandtech” hacen lo contrario: involucran a los consumidores usando contenido distribuido, consumido y compartido en una variedad de plataformas digitales. Han dominado el uso de redes sociales para formar comunidades.

Las compañías “brandtech” constantemente están sacando contenido para los usuarios, pareciéndose más a las compañías mediáticas que trabajan las 24 horas, los 7 días de la semana, que a las marcas tradicionales de productos para el consumidor. En lugar de recurrir a puntos tradicionales caros como la TV, dependen fuertemente de sus propios canales, tanto digitales como físicos. Por ejemplo, al prescindir de las concesionarias e instalar salones exhibidores de alta tecnología junto a reconocidas tiendas minoristas, Tesla puede comunicarse directamente e involucrar a una audiencia que de otra forma no habría considerado visitar una concesionaria.

Si las firmas establecidas quieren alcanzar la misma escala y participación de la comunidad, tendrán que enfocarse en aprovechar un efecto de red de marca similar. Pueden crear una capa de software innovadora en torno a sus productos y una estrategia atrevida para involucrar audiencia a través de contenido original que sea compartido en los canales indicados.

      ---  Rasmus Bech Hansen es un asesor ejecutivo de marca que trabaja de forma independiente en Londres.

*bb

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