El reto de los vendedores ante la era digital

 

Desde la perspectiva del comprador, la tecnología de la información y los canales digitales posibilitan la autosuficiencia. Cuando un comprador quiere aprender de virtualmente cualquier producto o servicio, una búsqueda en Internet puede generar miles (incluso millones) de resultados, incluyendo artículos, videos, blogs y publicaciones en redes sociales. 

 

También es probable que haya fuentes de Internet (desde las que defienden sus propios intereses hasta las que no están sesgadas) para ayudar a los compradores a aprender y comparar distintos productos y servicios.

 

Sin embargo, hay distinto niveles de compradores. En un extremo del espectro están los clientes “súper expertos” que tienen habilidades para acopiar información de muchas fuentes y que son autosuficientes para usar esa información al hacer compras. 

 

En el otro extremo están los clientes “buscadores de información” que requieren ayuda para examinar la plétora de opciones.

 

Los vendedores inteligentes igualan sus métodos de ventas con el nivel de conocimiento y autosuficiencia del cliente. Por ejemplo, a principios de esta década, cuando los líderes de Dow Corning observaron que algunos clientes querían una forma más fácil y favorable de comprar productos estándares de silicona, crearon Xiameter, una marca con miles de productos vendidos exclusivamente a través de un canal de autoservicio vía Internet. 

 

Los clientes que querían un enfoque de más contacto podían seguir comprando productos de la marca Dow Corning, incluyendo siliconas especiales con respaldo de investigaciones y servicios técnicos.

 

Conforme los vendedores adoptan métodos más personalizados para llegar a los clientes, tienen un arsenal de datos y tecnología a su disposición. Y los vendedores que alguna vez interactuaban directamente con los clientes ahora pueden usar canales de comunicación digital para suplementar o suplantar los esfuerzos cara a cara.

 

El éxito de los vendedores requiere cambios en la fuerza de ventas más allá de soluciones digitales. Para empezar, los vendedores necesitan nuevas competencias. Los clientes ya no están interesados en reunirse con “folletos hablantes”, por lo que los agentes de ventas deben hacen más que compartir información del producto. Deben adaptarse al nivel de conocimiento de cada cliente. Y deben ayudar a coordinar el alcance de su compañía en múltiples canales para garantizar que los compradores reciban un mensaje consistente.

 

Andris A. Zoltners es profesor de marketing en la Universidad de Northwestern y copresidente de ZS Associates, una firma consultora. P.K. Sinha es fundador y copresidente de ZS Associates. Sally E. Lorimer es consultora de marketing y ventas.

 

kgb