5 cosas que los publicistas han olvidado en la era digital

Piensa en el martillo. Si no puedes dar en el clavo o no sabes qué extremo usar, no importa qué tan bueno sea tu martillo, no vas a clavar nada. Sólo te sirve si sabes qué hacer con él. Es lo mismo con la tecnología.

Una de las consecuencias de lo digital es que la gente lo ve como un fin en sí mismo, en vez de como una herramienta. En términos de publicidad, la tecnología no es innovación; innovación es lo que haces con él o lo que deberías hacer con él.

Claro, puedes trabajar más rápido en una Mac Pro que con papel y pluma. Se tienen más canales para interactuar con los consumidores a través de la tecnología. Nos podemos adaptar y cambiar nuestras ideas más rápido que antes. A nuestros clientes les gusta el hecho de que podamos compartir proyectos de manera instantánea.

Pero algunos se han distraído tanto con la alegría del momento del dispositivo más nuevo, que han olvidado que algunas de las mejores campañas del mundo empezaron con lápiz y una gran idea.

Los geeks tecnológicos necesitan sentarse con los freaks creativos y colaborar. Usar las herramientas de la tecnología de manera innovadora. El mandar tu campaña a través de cada dispositivo no es innovación, es distribución.

Estos son cinco tips para hacer que tu proceso creativo funcione mejor.

• Recuerda que el marketing va directo hacia arriba

Quieres ser innovador, ¿cierto? Reconoce que los directivos siempre podrán meter la mano en la campaña, y si quieres dar creatividad a tus clientes necesitas convencerlos a ellos. Trata de no ver a tus clientes como corporaciones sin cara, en realidad a veces son manifestaciones de la personalidad de los directivos.

Al inicio de una campaña de marketing, siempre me encargo de conocer a la persona que dirige la organización que tengo como cliente. En consecuencia, tengo una mejor idea de cuánta innovación pueden digerir.

• Aprende que los grandes no necesitan creatividad

Si eres un claro líder de mercado cuyo presupuesto sobrepasa a la competencia, no necesitas ser creativo, sólo lanza todo lo que tienes. Es como un luchador que es muy grande, no tiene que ser rápido o audaz, sólo tiene que sentarse sobre su oponente y se acabó.

Pero si eres una marca que va a pelear o quiere sobresalir en un mercado competido, la creatividad es tu arma secreta. Es como el jiujitsu, ¿puedes obtener una ventaja con una habilidad especial sobre tu oponente? Cuando las diferencias entre productos son mínimas es cuando el marketing creativo hará la diferencia.

• Aprende a identificar a personas innovadoras

No necesitas una viva creativa e innovadora para ser innovador. Conozco a muchos directivos que son atrevidos en su vida profesional, pero conservadores hombres y mujeres de familia en su hogar. Pero quienes tienen una vida al borde de la innovación son más propensos a ser supercreativos en su vida profesional. Hay una correlación.

• Reconoce que la publicidad no es un arte

La publicidad es comercio contando de manera artística, pero no es arte. Puedes conocer a gente talentosa que no entiende que este negocio es sobre vender productos. Necesitas personas con talento artístico, pero también necesitas comerciantes, y personas que sean buenas en ambos rubros son difíciles de encontrar.

Hay personas que son artistas increíblemente talentosos, pero que no entienden los principios de la estrategia u objetivos de negocios. Las personas artísticas usualmente tienen una visión clara en su cabeza y no quieren escuchar lo que otros tengan que decir sobre ésta. Pero adivina qué, en la publicidad esos otros son los consumidores que van a comprar tu producto.

• Escucha con una mente vacía, no una abierta

Esta es una enseñanza budista que difundo en mi agencia. Si escuchas con una mente vacía o de principiante, la retroalimentación es una nueva información que comprender, con la cual te puedes relacionar.

Si tienes una mente abierta, la puerta podría también estarlo, pero tu cerebro sigue lleno de tus propias percepciones, ego, opiniones y otra basura. Eso hace muy difícil cumplir con el cliente.

Cuando muchos creativos “escuchan” la retroalimentación de los clientes, realmente están cerrados, no están escuchando realmente una sola palabra de lo que el cliente dice. Sólo están pensando en defender su trabajo.

Tracy Wong es presidente de WongDoody

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