3 claves para dar la mejor atención al cliente

En el ambiente del comercio moderno impulsado por las marcas, ninguna estrategia afecta más a su negocio que la forma en que las relaciones son manejadas.

En mi experiencia, la gestión de las relaciones con los clientes, o CRM (por su sigla en inglés), tiene tres componentes esenciales.

1. ESTABLECER UNA VISIÓN PARA SU RED DE RELACIONES. Piense en las relaciones con los clientes que tienen Amazon.com, Patagonia y Airbnb. Amazon se enfoca por completo en conectar personas con la información y los proveedores que necesitan. Patagonia fomenta una comunidad de consumidores afines. Airbnb borra la línea divisoria entre proveedor y consumidor para alentar conexiones personales.

Airbnb es particularmente instructivo. Su modelo de negocio (un mercado en Internet para hospedaje entre pares) ya estaba establecido por servicios como HomeAway y VRBO. Pero Airbnb los superó a ambos fomentando que los huéspedes y los anfitriones formen relaciones genuinas.

La CRM es una herramienta crucial para el armado de relaciones, pero solo si tiene un objetivo claro. Los líderes deberían preguntarse: “¿Qué relaciones son críticas para el éxito de nuestro negocio? ¿Cómo ayudamos a que esas relaciones crezcan y formen una comunidad?”

2. PRIORIZAR LAS RELACIONES CORRECTAS. No toda relación importante tiene que ver con el dinero. A menudo, las personas más valiosas en su red son aquellas que están más comprometidas. Por ejemplo, el sistema de calificación focalizado de vendedores y compradores de eBay no solo premia la participación en el largo plazo (métrica más importante que los dólares gastados), sino que también dirige a los compradores hacia los vendedores con probabilidad de ofrecer una buena experiencia para el cliente. La red lleva al primer plano a los miembros más valiosos de eBay e inspira a los que se acaban de involucrar para que sigan el ejemplo.

3. ASIGNAR MÉTRICAS QUE MIDAN LA ACTIVIDAD DE LAS RELACIONES. La mayoría de los programas de CRM puede rastrear más que simplemente las acciones de ventas, aunque muy pocas empresas usan la CRM de esta forma. ¿Con qué frecuencia los clientes están entrando a su página? ¿Están creando contenido y hablando espontáneamente sobre su marca en las redes sociales? ¿Y están recomendando clientes nuevos o colaborando en foros de soporte? Combinando y correlacionando métricas como estas, es posible medir no solo quién está en su comunidad, sino qué tan activos son, y si la comunidad en sí misma está floreciendo.

Cuando se la diseña estratégicamente, la CRM puede medir todas estas cosas y, cuando se la maneja correctamente, puede revelar la más importante de las observaciones: qué tan importante es su organización en la vida de las personas.

Autor: Charlie Brown, CEO y fundador de Context Partners, una empresa de diseño.

Jbf