Reflejos rápidos

Una de las compañías más formidables en el manejo de su marca es Walt Disney Company. De acuerdo con el listado  de las marcas más valiosas a nivel global que hace Millward Brown, Disney se ubica entre las primeras 20, con un valor de marca estimado en 49 mil 229 mdd, lo que equivale al 33% de su valor de capitalización de mercado. La construcción y valor de la marca, de acuerdo Millward Brown, tiene que ver con la coherencia entre el propósito, responsabilidad, amor, innovación y potencial de marca. Sin embargo, la mayor prueba del valor de una marca es cómo enfrenta un momento de crisis, qué tanto resiste cuando hay una falla. Disney es de los casos que más me ha sorprendido, y es que una de las peores pesadillas para la imagen de la empresa fue el titular que se leía en CNN: “Ataque de cocodrilo en Disney: niño de 2 años es encontrado muerto”. La noticia data del 16 de junio, el comienzo del verano y la temporada de mayor afluencia de visitantes a los parques del universo Disney, ubicados en Orlando. Además de ser una tragedia, los sucesos tenían los elementos para ser una de las peores crisis en la historia de la compañía, dado que un cocodrilo se llevó a un niño pequeño de la playa del hotel Disney Grand Floridian Resort & Spa.

Los parques representan para la compañía el 30% de sus ingresos, sin embargo, las acciones se vieron determinadas por otros eventos; el 16 de junio, los títulos de Disney se ubicaban en 98 dólares con 38 centavos y hasta el 23 de junio se mantuvieron alrededor de ese nivel; el 24 y 25 de junio cayeron 4%, pero tuvo más que ver con el nerviosismo de los inversionistas respecto al parque de Shanghái, luego se recuperó y a la fecha lo que ha afectado sus acciones son los rumores, como probable compra de Twitter, es decir, que el mejor manejo de crisis es el que no llega a crisis y eso se logra primero por los rápidos reflejos de las compañías. Yo viajé a Disney Orlando un mes después, como un turista más, y mientras cruzaba en un ferry para arribar a Magic Kingdom, me di cuenta que la playa del incidente del niño se podía ver; sin embargo, nadie comentaba ni en los medios ni entre los turistas. Disney hizo un magistral manejo de crisis, saliendo de manera proactiva y rápida. Bob Iger, CEO de Disney, se encontraba en Shanghái para inaugurar el nuevo parque y llamó a la familia del niño y emitió un comunicado rápidamente.  

Otro buen ejemplo de agilidad lo ofrece Delta Airlines. El 8 de agosto, la compañía aérea experimentó un fallo masivo en sus sistemas, derivado de un apagón en Atlanta, que generó la cancelación de más de la mitad de los seis mil vuelos que tenía ese día. Unas horas después, su CEO, Ed Bastian, ya había subido un video en el que explicaba el problema, ofrecía una disculpa y agradecía el trabajo de su equipo.

En el mundo actual, donde la información es directa e inmediata, las compañías y las marcas tienen poco margen para cometer errores. Un ejemplo del mal manejo de una crisis lo ofrece La Costeña, que tardó varias semanas en responder a un video en redes sociales; Grupo México, cuyo presidente no aparece en ninguna de las múltiples crisis que han afectado a su empresa, y en general los CEO mexicanos son malos para el manejo de crisis en materia de comunicación, aunque hay honrosas excepciones, como la de Mexichem, cuando se dio la explosión en la planta petroquímica de Pajaritos. Aunque la compañía pudo haber dicho que el problema era menor, dado que únicamente representaba el 4% de sus ventas, o que la responsabilidad recaía en los trabajadores sindicalizados de Pemex, asumió la responsabilidad rápido y Antonio Carrillo, su director general, se apersonó en Coatzacoalcos y procuró que las familias de los trabajadores fueran resarcidas. En tiempos de comunicación horizontal ningún actor político o empresarial puede darse el lujo de ignorar, aunque sea por horas, lo que le están diciendo sus clientes o grupos de interés.