Este es el nuevo "oro negro" para las compañias

Por Rishad Tobaccowala y Sunil Gupta

En una era donde los datos son el nuevo oro negro. ¿Qué tan inteligentemente están extrayendo ideas las compañías de las vastas reservas de datos para alimentar decisiones rentables?

Considere los siguientes tres casos:

Prime Now, de Amazon.com

Prime Now permite que sus miembros ordenen productos para ser entregados a domicilio en menos de dos horas. ¿Cómo es que Amazon puede entregar miles de productos a millones de familias en pocas horas cuando otras empresas de Internet tardan entre tres y cinco días hábiles?

Amazon usa comportamiento previo de compras de sus clientes para predecir qué es probable que ordenen. Este conocimiento ayuda a Amazon a ubicar y surtir óptimamente sus almacenes. Amazon sabe cuáles son los productos que es probable que ordene incluso antes que usted.

La mejor capacidad predictiva derivada de ricos datos de los clientes tiene otro beneficio importante: Amazon no mantiene mucho tiempo en inventario la mayoría de sus productos. De hecho, su círculo de conversión a efectivo es de 14 días, en comparación con los casi 30 días de la mayoría de los minoristas.

“Ciudades del Mundo”, de Heineken

Heineken enfrentó un reto en 2014: sus consumidores, especialmente los jóvenes, estaban empezando a preferir cervezas artesanales locales. Heineken vio que la gente de las ciudades estaba usando las redes sociales para determinar los bares más de moda, restaurantes y eventos para ir.

La compañía lanzó una campaña llamada “Ciudades del Mundo”, apoyada por un servicio basado en Twitter llamado @wherenext. Los clientes simplemente tuitean @wherenext y geoetiquetan su ubicación para recibir recomendaciones de restaurantes, eventos o clubes en su área.

Heineken alimentó el algoritmo de @wherenext con información privilegiada, movilizando a los clientes para que publicaran cosas referentes a sus aventuras. La campaña en las redes sociales llevó a un crecimiento de volumen de 5 por ciento en los 20 mercados principales.

Publicidad nativa, de BuzzFeed

La publicidad nativa, o contenido patrocinado que a menudo borra la línea divisoria entre comercial y editorial, está de moda. BuzzFeed, líder en este campo, actualmente genera cada mes 7,000 millones de vistas de 200 millones de visitantes.

Los anunciantes valoran la habilidad de BuzzFeed para crear un contenido patrocinado que alcanza entre 30 y 80% de levante social, una métrica de su “viralidad”. Jon Steinberg, ex presidente de BuzzFeed, explica: Hay mucha creatividad (en la producción de contenido), pero una vez que se cuelgan las publicaciones el sistema de hace cargo”.

La compañía usa conocimiento extraído de datos para dejar que los algoritmos alimenten a las ganadoras y maten de hambre a las perdedoras.

*Rishad Tobaccowala es estratega en jefe de Directoire + en Publicis Groupe. Sunil Gupta es profesor de administración de empresas en la Escuela de Negocios de Harvard.

*jg