Tecnoadicciones

Netflix reinventó las series de televisión con una fórmula sencilla: soltar en un mismo día todos los capítulos de una temporada. De esa forma, el espectador intrigado ya no tiene que esperar toda una semana para estar al pendiente de la trama. Y le añadió un truco: cada vez que finaliza un episodio, inmediatamente comienza el que sigue. Y así, hay quienes son capaces de completar toda una temporada en una sola noche.

No se trata de un inocente pasatiempo, sino de una adicción, una estimulación cerebral y corporal semejante a la producida por el alcohol y las drogas. El enganche no es accidental, sino que está deliberadamente diseñado para que así ocurra. Es parte del negocio. Pero la mayor parte de la gente no se da cuenta de que puede ser igual de dañina.

Así es como lo ve Adam Alter, profesor de sicología y mercadotecnia en la Universidad de Nueva York, en su más reciente libro titulado Irresistible, que salió a la venta el pasado 2 de marzo como ebook en la iTunes México con el subtítulo Why we can’t stop checking, scrolling, clicking and watching (Editorial The Bodley Head-Penguin, Londres). Curiosamente, esta edición estuvo disponible cinco días antes que la estadunidense, que lleva por subtítulo The rise of addictive technology and the business of keeping us hooked.

En Irresistible, Alter explora exhaustivamente los diversos mecanismos que aceleran la dependencia de la gente respecto de los dispositivos y contenidos electrónicos: la ansiedad por responder cada email que se recibe, de acumular likes en Facebook y corazones en Twitter, de mirar cada vez que se pueda la pantalla de un dispositivo móvil, y un largo etcétera.

Cada una de estas obsesiones contemporáneas merecería un artículo completo, pero como botón de muestra vale la pena profundizar en la función llamada post-play (reproducción automática). Ésta es una sutil característica que Netflix incorporó en agosto de 2012, por medio de la cual todos los capítulos de una serie se reproducen uno tras otro, con pausas de cinco segundos entre cada uno de ellos. Así, una temporada de 13 episodios de Breaking Bad se puede llegar a convertir en una película de 13 horas, dependiendo qué tan clavado sea el televidente (y vaya si los hay).

Antes de ese año, apunta Alter, el usuario tenía que decidir si veía el siguiente capítulo. Con el post-play, el usuario tiene que decidir si no ve el siguiente capítulo. Un cambio aparentemente trivial, pero que en realidad, dice, tiene implicaciones bastantes profundas.

Para ilustrar esta tesis, toma como ejemplo un estudio europeo sobre cuántas personas están dispuestas a donar órganos después de morir, de acuerdo con los cuestionarios que se aplican a los automovilistas. Al respecto, países con culturas semejantes muestran diferencias estadísticas abismales. Por ejemplo, mientras en Dinamarca el índice de donación es de 4%, en Suecia es de 86 por ciento.

¿Por qué una sociedad muestra tanta resistencia y la otra un desbordado entusiasmo? La respuesta, explica Alter, está en la forma de requerir la información. El formulario danés dice: “Si usted está dispuesto a donar sus órganos, ponga una marca en el recuadro”, mientras que la redacción sueca señala: “Si usted NO está dispuesto a donar sus órganos, ponga una marca en el recuadro”.

En ambos casos, lo que se observa es que la mayoría de la gente no pone ninguna marca en el recuadro. Se trata de una decisión demasiado trascendente como para adoptarla en el momento de llenar un formulario. Así se entiende que casi la totalidad de los daneses no estén dispuestos en ese momento a adquirir un compromiso tan grande; y, a la inversa, la mayoría de suecos tampoco quieren renunciar a éste de una manera tan tajante. Por las razones que sean, simplemente no toman ninguna decisión activa y dejan el recuadro en blanco.

Los suscriptores de Netflix actúan de manera análoga. Es decir, no deciden nada y pasivamente se dejan llevar por el post-play, un mecanismo que de facto los estimula a ver el siguiente capítulo y el siguiente. Esta adicción es conocida como “binge-watching”, neologismo que en español se conoce como “maratones de series”, aunque la traducción literal (“borrachera de estar mirando”) sea mucho más descriptiva.

Es justo decir que desde hace más de tres años, Netflix permite desactivar la opción post-play: basta con ir a la configuración del usuario y quitar la palomita del recuadro respectivo. Suena más fácil que dejar de beber o fumar.

marco.gonsen@gimm.com.mx