Tres leyendas de tequila y un Cuervo

En las calles de Tequila se respiran los negocios fincados en las leyendas, aquí van tres.

La primera cuenta que en 1942 Julio González, con apenas 17 años, destiló su primer tequila en Atotonilco el Alto, 45 años después consiguió comercializar Don Julio. En 1999 el tequila Don Julio saldría de México al mundo de la mano de Diageo.

En 2003 otra de las grandes casas tequileras, José Cuervo, adquirió un 50 por ciento de Don Julio, sin embargo, para 2014 vendería su participación nuevamente a la británica Diageo. Cuando la empresa británica compró el 50 por ciento de la participación que no tenía, Don Julio comercializaba cinco millones 310 mil litros anualmente, era el año 2015.

Segunda leyenda: el lugar fue Amatitán Jalisco, el año 1878, el creador don  Félix López, que comenzó a producir tequila en su hacienda y más tarde su hijo, de nombre Aurelio, encontró una herradura en su campo de agave y decidió bautizar a su tequila a propósito del amuleto de la buena suerte. 128 años después la compañía estadunidense Brown-Forman, dueña del whiskey Jack Daniel’s, compró la empresa que fundó don Félix por 776 millones de dólares. El año de la operación Casa Herradura producía 16 millones 20 mil litros al año.

Tercer leyenda: corría el año de 2013, el actor George Clooney y su amigo Rande Gerber se aficionaron al tequila y al calor de alguna borrachera en sus casas contiguas en Los Cabos, Baja California, decidieron que buscarían el santo grial del tequila, que para ellos se define como que no raspe y que no dé tanta “cruda”.

El proceso fue probar más de 700 tequilas y el resultado fue la marca Casamigos a la que se unió un tercer empresario de nombre Mike Meldman. La historia no estaría completa sin don Ricardo López y don Jorge Hernández, los destiladores que además tienen el tequila Campo Azul.

El hecho es que los tres emprendedores entraron al terreno de la leyenda cuando vendieron su afición, tornada en empresa, en mil millones de dólares, al comprador Diageo.

La producción del Tequila Casamigos es de un millón 80 mil litros anuales lo que implica que Diageo pagó 686 dólares por litro producido más 294 dólares a un plazo de 10 años, dependiendo del cumplimiento de objetivos, mientras que por Herradura y sus 128 años de historia se pagaron 48 dólares por litro.

Bajo esta óptica si Casa Herradura hubiera vendido al precio de Clooney le habrían pagado 16 mil 20 millones de dólares, más otros cuatro mil 709 millones de dólares a 10 años. En el caso de Don Julio la operación habría ascendido a tres mil 642 millones de dólares, más otros mil 561 millones de dólares. Es una forma simplista de verlo, pero el cálculo nos da una idea del valor tangible que tiene la construcción de una marca que en apenas cuatro años logró hacerse atractiva para una compañía tan experimentada como Diageo.

Los accionistas de la empresa británica no están tan contentos con la adquisición que, de acuerdo con un cálculo de Morgan Stanley, habría sido de 20 veces las ventas anuales.  Más allá de los múltiplos, es obvio que hay mucho valor en la marca que está fincada en la tradición y la calidad, por ello es que resulta crucial la batalla que está librando el Consejo Regulador del Tequila contra Heineken, que comercializa la cerveza Desperado, en cuya botella se lee “tequila” aunque al parecer no tiene ninguno.

Tema aparte, una compañía que tiene buenas oportunidades es Casa José Cuervo. En su primer reporte de resultados como empresa pública su CEO, Juan Domingo Beckman, dijo exultante que terminaron los primeros tres meses del año con mil millones de dólares en caja a los que podrían adicionar deuda por mil 500 millones de dólares para realizar adquisiciones.

Cuervo tiene sus emblemáticos tequilas y presencia en otras categorías con Bushmills, Kraken, etc, sin embargo, la mira podría ponerla en las bebidas artesanales mexicanas. En los últimos 20 años las exportaciones de tequila envasado explotaron.

El tequila no es la única categoría, ahí está el mezcal que ha avanzado en los paladares que buscan una bebida todavía más artesanal, aunque hay algo de escepticismo.

 El año pasado tuve una charla con Bob Kunze-Concewitz, CEO de Grupo Campari, y me decía que el mezcal es complejo para una compañía grande debido a que no se puede producir a gran escala y eso limita su potencial. Sin embargo, algo vio Pernod Ricard que acaba de comprar Del Maguey Mezcal que fundó hace 22 años el artista californiano Ron Cooper.

En México necesitamos construir marca de manera más acelerada. Quizá Juan Domingo Beckman tendría que comprar una empresa mezcalera y pagarle a Brad Pitt 50 millones de dólares para que diga que se asoció con Cuervo en un momento de inspiración.