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CIUDAD DE MÉXICO.- Conocer cómo reacciona la mente del consumidor ante los números fijados en el costo de los productos ayuda a los supermercados a ganar más clientes y aumentar sus ventas, pues así como el color nos remonta a una sensación, emoción o estado de ánimo, la psicología del precio nos indica que éstos tienen un efecto de rechazo o aceptación del producto con respecto al valor que percibimos de él.
Muchos estudios han demostrado que se pueden utilizar los números a su favor, ya que tienen el poder de alterar la forma en la que se percibe un producto. Vamos a explorar estos cuatro que son muy fácil de aplicar.
La psicología del precio indica que el 9 usado en el precio, influye de manera positiva en una compra, sin importar si se termina el precio en centavos (.99) o como número entero (9). Esto es porque todo se reduce al digito de la izquierda. La explicación científica es que la mente le asigna mayor peso a esta ubicación. De esta forma un precio que terminase en 1.99 se redondea a 1 percibiendo así un ahorro.
La mente también nos predispone. Está técnica es explicada por Morwitz y Thomas en el Journal del Consumidor y consiste en colocar un producto de precio menor junto a uno de mayor precio. Por ejemplo, pensemos colocamos en un anaquel un paquete de nuez de un kilo a $590 y a lado de éste un frasco con un kilo de piñones a $1298. El consumidor tomará como referencia el costo del kilo de piñones y notará que está más a su alcance el kilo de nueces propiciando así su venta.
Otro aspecto que marca la psicología del precio es el signo de “$”. Si bien este no se trata de un aspecto numérico, si influye en la forma de consumo. Un estudio elaborado por el Dr. Kimes de la Universidad de Cornell realizado con los comensales de un restaurante (St Adrew’s Café del Instituto Culinario de América en Hyde Park, Nueva York) encontró que los consumidores gastan significativamente más cuando el precio está escrito en número sin el signo de dólares o la palabra, por ejemplo “140”. La explicación es que ésta evoca el dolor que todos asumimos al pagar por algo y al desaparecer el signo se aminora el dolor de la forma en la que se percibe un gasto esencial.
Los investigadores Wadhwa y Zhang descubrieron que los precios redondeados, por ejemplo $200, $300 son fáciles de procesar, mientras que los que no lo están $278, $342, etcétera no lo son tanto. Esto es importante a la hora de elegir un producto y el tipo de compra que se realice. El estudio determinó que los precios redondos favorecen la compra cuando esta es emocional, mientras que los segundos van mejor cuando es una compra racional.
*livm
