El lado humano de la administración de campañas

Ciudad de México.- Para 2015, de acuerdo con información difundida por parte de la empresa de consultoría IDC, sólo una de cada tres organizaciones de Mercadotecnia podrá entregar contenido relevante para que los consumidores tomen una decisión de compra. Esto habla de que el imperativo para estas áreas de negocio continúa y las tecnologías Sociales, de Nube, Analítica, Movilidad y Seguridad continuarán ayudando a tener un mejor entendimiento de los clientes y una provisión excepcional y consistente de experiencias finales de compra. Gabriel Jiménez, Consultor de Preventa en Mercadotecnia y Mercaderías de IBM Software, expone a continuación el rol importante que juega la personalización de las campañas.

Gabriel Jiménez: Antes, si teníamos una tienda, podíamos tener una conversación con nuestros clientes y conocer a cada uno de forma personal, saber sus gustos, preferencias y éramos capaces de responder a ellos adecuadamente e incluso, influir en sus decisiones de compra, basados en una relación de confianza mutua.

Hoy, con el crecimiento que han tenido el número de tiendas, sucursales, empleados y productos, no es posible conocer a los clientes al mismo nivel de detalle y establecer el mismo tipo de contacto tan estrecho como era antes.

Los clientes se han ido moviendo a otros medios como redes sociales, sitios con recomendaciones de productos donde expresan lo que les gustaría, donde comparten sus experiencias de compra y califican a las tiendas, entre otras cosas,  interactuando con los comercios y otros consumidores.

Está información es muy valiosa y las tiendas tienen que estar en esos lugares para escucharlo y, conocer sus sentimientos y opiniones para empezar a trabajar en construir nuevos vínculos. La relación con los clientes se desarrolla primero poniéndoles atención, conociéndolos y buscándolos donde se encuentran. Luego se inicia la conversación, pero al igual que cuando hablamos con otra persona, para que la plática sea interesante, debe ser relevante, hablar de los temas que le interesan, y hacerlo en el momento que tenga la mayor disposición a escuchar, y también a responder.

Para tener una conversación con los clientes se requiere primero describirlos, es decir conocer sus características principales y después, si se tiene un número enorme de clientes, agruparlos de acuerdo a sus características en diferentes segmentos.

A diferencia de las tiendas de antes, donde veíamos y teníamos vínculos directos con cada cliente, hoy usamos datos para describirlos y conocerlos. Estos datos los tomamos de los canales mediante los cuales tenemos contacto con ellos, el centro de atención telefónica, el correo electrónico, el sitio de internet y las redes sociales de la compañía o cualquier otro lugar donde el cliente mencione a la compañía.

Dentro de esta descripción de los clientes están los datos que proporcionan cuándo contactan a la tienda, por qué medio, qué es lo que dicen, qué y dónde lo compran, cómo lo pagan, si devuelven el producto, visitan la tienda en línea, o hacen comentarios de los productos, podemos tener su dirección y enriquecerla con datos de niveles de ingreso y composición demográfica por colonia. Con base en estos datos, podemos obtener información del cliente y construir su perfil.

Una vez que tenemos el perfil de cada cliente hay que saber qué datos tenemos y qué información nos pueden arrojar, que sea relevante para el negocio. Es decir, hay qué hacer las preguntas correctas para saber qué es lo que se puede obtener de los datos. Por ejemplo, si tengo una tienda que está enfocada en dar mayor valor a las parejas de altos ingresos sin hijos, que buscan mejores productos y una experiencia de compra personalizada tengo que segmentar a mis clientes para identificar cuáles tienen esas características. Los segmentos son grupos con características similares que se pueden diferenciar entre sí. Por ejemplo un grupo puede tener hombres solteros, con ingresos de más de 20 mil pesos, que viven en el norte de la ciudad; otro tiene a los hombres, casados, con ingresos de más de 30 mil pesos.

Para crear el segmento hay que explorar los datos que tenemos, probablemente se crea que la mayoría de los clientes son casados sin hijos, pero cuando se revisa la información, de cada 10, tres tienen un hijo y cinco no tienen, mientras que los restantes son solteros y con más de un hijo.

Ya que se obtuvieron esos resultados se tiene una idea de lo que hay en los datos, y se formulan preguntas que se puedan responder. Porque si el objetivo es enfocarse en los clientes que tienen más de un hijo, el impacto y la relevancia del esfuerzo será mucho menor que si se hace entre los que tienen un hijo o los que no tienen.

Conociendo los datos, se crean los segmentos y se pueden hacer campañas personalizadas  y aunque no se conozca a cada cliente, es posible tener una idea muy clara de quién es, qué hace y lo que le gusta a través de los datos. Con esto se incrementa la efectividad de cualquier esfuerzo de Mercadotecnia.

Una vez que se tienen los grupos de clientes, se puede responder a sus inquietudes y necesidades de forma personalizada, cuando lo requieran y por el medio que prefieran.

Incluso, usando los segmentos que se formaron con la información de los clientes actuales, se pueden aplicar los mismos criterios a prospectos que nunca han tenido contacto con la empresa anteriormente. Se analizan sus características para determinar en qué segmento entra y con esta información le podemos dar el mismo tratamiento de forma proactiva y hacerle ofertas a la medida. Esto hace posible anticiparse a lo que necesitará el cliente en el futuro.

Con toda esta información y la capacidad de crear esfuerzos de Mercadotecnia dirigidos con contenido, respuestas y ofertas específicas, se puede hacer una asignación del presupuesto de esa área más racional y efectivo, es decir, que cada peso gastado pueda crear una mayor ganancia para la compañía y así los resultados se puedan cuantificar en términos monetarios para darle credibilidad a esta área de negocios.  Por tanto, administrar campañas es seleccionar a las personas que puedan reaccionar de acuerdo con el objetivo para obtener mejores resultados con el menor costo posible.

Retail, Segmentación y Campañas son algunos de los temas principales de la convención anual organizada por la National Retail Federation que se realizará del 11 al 14 de enero en Nueva York.  Conoce la presencia de IBM como patrocinador de este magno evento aquí. Síganme en Twitter @garabujo77.

* Julio Velázquez es Director del Grupo de Software de IBM en México.
**Gabriel Jiménez es Consultor de Preventa en Mercadotecnia y Mercaderías de IBM Software en México.

Jbf