El reto actual de la mercadotecnia es explotar su valiosa huella digital

Ciudad de México.- En la primera publicación de este blog comentábamos que para el área de Mercadotecnia, las tecnologías sociales le podrían ayudar a tener un mejor entendimiento de los clientes y una provisión excepcional y consistente de experiencias finales. De acuerdo con el Estudio C-Suite del IBM Institute for Business Value en su edición 2013, las dos terceras partes de los ejecutivos de Mercadotecnia entrevistados reportaron estar poco preparados para aprovechar estas tecnologías.

Ahora tenemos un pronóstico: para 2017 se espera que dicho Departamento invierta más en tecnología que los departamentos de Tecnologías de la Información, y 94% de ese tipo de usuarios dice que invertirá en soluciones de análisis predictivo y para dispositivos móviles. Esto se debe a que cada día un mayor número de usuarios “consumidores” genera una gran cantidad de datos a través de sus dispositivos móviles, utilizan aparatos conectados a la red, mejor conocidos por “wearables” (computadoras corporales o portables por el usuario), y todo esto arroja grandes cantidades de información, lo que se conoce como Big Data o Grandes Volúmenes de Datos, cuya mayor utilidad se da cuando son correlacionados con otros datos e interpretados para mejorar la calidad de algún producto y/o servicio, para entender las preferencias individuales de los consumidores, y para controlar mejor el inventario y por ende incrementar las ventas. Por esto, la inversión en tecnología no sólo es un paso necesario, sino un paso inevitable. Téngase en cuenta otra predicción, que para 2015 el mercado de “wearables” en América Latina tendrá un crecimiento del 152%, de acuerdo con el estudio Global Wearable Technology Market 2013-2018.

Este uso intensivo de la tecnología por consumidores y máquinas genera un nuevo reto para los líderes de Mercadotecnia; estas tecnologías son perturbadoras, cambian totalmente el ámbito comercial y de negocio en el que vivimos, por lo que es imperativo contar con soluciones que nos permitan adaptarnos a un mundo donde nos exigen nuevas capacidades y habilidades.  

El Director de Mercadotecnia debe ser capaz hoy en día de aplicar nuevas tecnologías, entenderlas y adecuarlas a sus necesidades de negocio, reunir e interpretar grandes colecciones de datos para incorporarlas a modelos analíticos que mejoren sus metas. En efecto, tiene que dominar las capacidades que lo hagan un jugador partícipe en el mundo de los Grandes Volúmenes de Datos, el control de grandes presupuestos, el lanzamiento de productos espectaculares, el manejo de agencias de publicidad. Bases de datos y métricas en hojas de cálculo se han quedado en el mundo antiguo y fueron por muchos años sin duda grandes retos, hoy los desafíos son diferentes y se basan en capacidades, como las que se describen a continuación:

1. Integración con la tecnología

La capacidad de comprender su uso no sólo está en manos del departamento de Tecnologías de la Información, ahora cada una de las funciones juega un rol primordial en la integración de la tecnología a la empresa. Sin esto será imposible contener la información y explotarla para la toma de decisiones. Deberán sumar a su estrategia la combinación con movilidad, comercio electrónico, seguridad, colaboración empresarial, la cual evidentemente se relaciona con los mismos datos.

2. Interpretación de los datos

La cantidad de datos en movimiento estructurados y no estructurados es tal que los modelos tradicionales de estadística han perdido su uso en la interpretación.  Ahí radica la importancia de ampliar de manera inmediata  los conocimientos en torno al ámbito de análisis los cuales por el avance de la tecnología nunca se adquirieron cuando eran necesarios hace 10 años, hoy son una necesidad que debe ser parte de la hoja de vida. La matemática aplicada permite alcanzar la mercadotecnia personalizada y no de segmentos, los cuales se desvanecen ante la cantidad de información.  Ahora lo importante es el individuo y su comportamiento de compra.

3. Nuevos perfiles de talento

El Director General y el resto de los directivos están contando con el área de Mercadotecnia para encontrar nuevas fuentes de ingresos y los diferenciadores que los hagan relacionarse con los consumidores y sus experiencias. Crear una cultura de confianza y aceptación de errores será un excelente inicio, así como integrar a nuevos colaboradores que ayuden a accionar el crecimiento de la empresa brindando su experiencia en estadística y tecnología aplicada, e integrando distintas áreas.

Considérese que el 57% de los Directores Generales esperan que los canales digitales se conviertan en una de las formas clave de interacción de su compañía con los clientes en los próximos cinco años. En 2013, el 52% de los líderes de la alta dirección decían que ya lo habían logrado, lo cual marca un aumento vertiginoso de la adopción.

Existe una gran oportunidad para los que trabajamos en Mercadotecnia de reconciliarnos con el consumidor y crear experiencias para cada uno de ellos, responder a las exigencias de ventas, redefinir nuestras capacidades e integrar a nuevos colaboradores a la estrategia de mercado. Sin duda, estamos viviendo un momento único en nuestras profesiones.

Estimado lector, le sugiero consultar el reporte ejecutivo más reciente del IBM Institute for Business Value, llamado "Innovative Analytics: How the world’s most successful organizations use analytics to innovate" (Analítica Innovadora: Cómo las organizaciones más exitosas del mundo utilizan analítica para innovar), liberado en abril de 2015; llaman la atención algunos de los hallazgos  descritos en este documento. Por ejemplo, una de las diferencias entre las organizaciones líder en uso de Big Data y Analítica para soportar la innovación está en que los líderes los usan 56% más que las organizaciones que "batallan" por usarlos para propósitos de crear experiencias de cliente; los líderes los usan 28% más para estrategia corporativa y un asombroso 200% para usos de Mercadotecnia y Ventas. Otra cosa que llama la atención es que se recomienda entrenar a los empleados en Analítica e Innovación para cada rol de la organización.

Jbf