La Generación Z está forzando nuevas estrategias de negocio multi-canal

Ciudad de México.- Productividad y Competitividad son nuestros temas preferidos como lo hemos hecho constar en este blog; la generación más joven está integrándose a la fuerza laboral y demandará formas de máxima productividad, y las áreas de Mercadotecnia de las organizaciones tendrán que ser mucho más competitivas en entender mejor a estos clientes para proveerles experiencias excepcionales de compra para seguir contando con su preferencia. Para desarrollar este tema presento ahora a Vanessa Hernández Mateos, Arquitecta de Soluciones de Movilidad de IBM MobileFirst para México.

Vanessa Hernández: Los integrantes de esta generación apenas están entrando a la adultez, y aunque aparentan ser humanos comunes y corrientes, sus extremidades han sido expandidas mediante dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tabletas, e incluso adaptaciones adicionales conocidas como “wearables”... ¿los conoce? Reciben el nombre de “iGenners” o Generación Z y si bien el dato puede variar de autor en autor, de manera general se considera dentro de esta clasificación a todos aquellos individuos que nacieron después del año 1990 y hasta la fecha, aquellos que han aparecido posteriormente a los llamados “Millenials” o Generación Y.

Como se ha visto en los años recientes, desde el punto de vista empresarial, contar con un entendimiento amplio de las características generacionales de los grupos que rodean a una corporación, puede determinar el éxito y la supervivencia de la misma a través de la adaptación, o condenarla a perderse en la brecha generacional que de pronto separa a cada uno de los grupos con los cuales interactúa. Por lo tanto, en el presente artículo, queremos analizar algunos elementos que caracterizan a los “iGenners” y que creemos tendrán particular repercusión sobre la realidad corporativa de los próximos años, todos ellos relacionados con fuerzas disruptivas como Nube, Analítica, Movilidad, Tecnologías Sociales y Seguridad. En cada caso, las organizaciones deberán evaluar la conveniencia del cuándo y cómo estar preparados para recibir a este grupo de personas, ya sea entre sus filas de colaboradores, y/o como audiencia objetivo de sus ofertas o propuestas de valor.

Para empezar, pensemos en los acontecimientos sociales que dieron la bienvenida al mundo a esta generación: si bien este grupo no ha tenido que vivir un conflicto bélico de magnitud global como hubiera ocurrido un siglo antes, durante los primeros años del siglo XXi, ellos fueron testigos de la serie de atentados que azotaron a Nueva York, Madrid y Londres, por mencionar algunos. A lo largo de estos hechos históricos, la Generación Z presenció cómo civiles inocentes debían enfrentar los efectos adversos de intereses políticos con consecuencias fatales, aprendiendo además, que no había un victimario real al cual culpar y castigar y que la única “salida” posible contra el atacante anónimo era transformar la adversidad en oportunidad.

En un artículo de Emily Anatole publicado por Forbes en 2013, se resalta la admiración que estos jóvenes sienten por héroes como el personaje de Katniss Everdeen en la obra “Los Juegos del Hambre”, quien a pesar de enfrentar una problemática inhumana destructiva, se sobrepone de manera admirable para crear una sociedad mejor. Ante este escenario, los “iGenners” tienden a ser realistas y no temen al mundo y sus retos, desean dar sentido a sus vidas y construir un planeta y una comunidad mejor. En términos laborales no necesitan tener todo resuelto, se verán atraídos por posiciones y trabajos retadores, que les permitan entender, confrontar y resolver los problemas, en lugar de evadirlos. Como consumidores también buscarán enfrentar la adversidad y provocar estados de prosperidad, reduciendo la tendencia de la generación anterior a las compras por impulso, investigando antes de incurrir en gastos, intentando más un efecto de inversión que de despilfarro.

Por otro lado, estos jóvenes son tremendamente conscientes del enorme poder de la opinión social y otorgan una gran relevancia a las comunidades virtuales. Acontecimientos como la Revolución Egipcia de 2011, que provocó el derrocamiento del presidente Hosni Mubarak, le dejaron claro a este grupo la fuerza de los medios sociales y de Internet. Así, los “iGenners” se sienten más cómodos organizándose en comunidades virtuales que de manera individual y presencial. Y es que de manera general, el mundo de estos muchachos es Internet y las redes sociales: Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, Pinterest, etc. Están habituados a interactuar, opinar e intercambiar ideas en la red con gente que jamás han visto, pero que forma parte de su cultura virtual y no sólo eso, sino que se sienten altamente confortables al hacerlo.

En términos de negocio esto genera dos efectos: primero, habrá que derribar las barreras físicas y geográficas tradicionales que constituían los entornos laborales de oficina, especialmente en Latinoamérica, para dar paso a todo el potencial de las macrotendencias (o más bien realidades) de Movilidad y Tecnologías Sociales, y segundo, como consumidores, este rasgo los convierte en una de las peores pesadillas de los mercadólogos, de acuerdo con un comentario publicado por el medio Business Insider en junio de este año, pues ellos otorgan un peso preponderante a las recomendaciones que obtienen de las redes sociales, lo que los lleva a buscar servicios y productos por su valor intrínseco dando poca importancia a la marca en sí. Sin embargo, esto genera un área de oportunidad para las marcas si saben aprovechar los momentos adecuados para escuchar de manera individual a sus clientes e intervenir oportunamente, creando valor a partir de la diferenciación, ya que éstos “iGenners” perdidos en la generalidad de la comunidad virtual, sabrán apreciar el valor de la atención personalizada.

Otra característica que vale la pena resaltar es que llevan mucho tiempo viviendo la era del Big Data y por lo tanto, están acostumbrados a investigar, analizar, sintetizar, inducir y deducir, de manera casi mecánica. Dado este entorno, resulta natural que cuestionen la importancia de estructuras o instituciones tradicionales, como la escuela o el trabajo, no porque no comprendan su valor intrínseco, sino porque aprecian las cosas más por su sentido práctico que por su sentido formal. En combinación con lo anterior, han presenciado el éxito más o menos casual, pero siempre exorbitante, de individuos que han renunciado a carreras en grandes empresas o incluso a concluir sus estudios profesionales, para echar a andar ideas innovadoras y revolucionarias y acabar convertidos en multimillonarios antes de los 40 años. Así, “Millenials” como Jan Kuom y Brian Acton con WhatsApp, Chad Hurley, Jawed Karim y Steve Chen con YouTube y, por supuesto, Mark Zuckerberg con Facebook, abandonaron respectivamente Ernst & Young, PayPal y Harvard y con esto pusieron en la mente de la siguiente generación la semilla de que la formalidad es irrelevante ante la trascendencia de las acciones.

Nuevamente, el reto corporativo será aligerar el entorno tradicional para que los “iGenners” tengan la libertad de ser creativos y transformar el status quo, de lo contrario, la organización los tendrá sin ninguna duda, como adversarios potenciales y más aún, como competidores de reforma, creando y atendiendo nuevas necesidades, modificando la cadena de valor, la manera de pensar de los consumidores y finalmente, los mercados completos. Pero también en su rol de consumidor la Generación Z es más práctica que formal. En un estudio reciente realizado por ComScore en México, se encontró que la población de nuestro país manifiesta un comportamiento que tiende a ser similar al de los también llamados “omnívoros digitales”. Esto significa que a lo largo del día emplean diferentes canales digitales para realizar la búsqueda, análisis y adquisición de productos y servicios, conforme a la practicidad que cada uno de ellos les ofrece en coordinación con sus actividades diarias. En estos términos, las organizaciones deberán comprender que una estrategia omnicanal no sólo significa estar presente en Web y móviles, también hay que crear una experiencia de usuario portable, pero en interfaces separadas y diferenciadas y al hacerlo, deberán ponerse en los zapatos del consumidor para ofrecer un servicio innovador tal y como él lo haría.

Y por supuesto, no podríamos seguir hablando de la Generación Z sin mencionar su liga intrínseca con la tecnología. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), para la generación de “iGenners” la tecnología digital está en su ADN. Con toda seguridad, aún si no estudian una carrera relacionada con tecnologías de la información, estarán suficientemente familiarizados con el tema, sin contar con la tremenda velocidad a la que aprenden y su facilidad de adaptación. Y ya que la Generación Z está recién incorporándose al mundo laboral, habrá que adaptarse al hecho de que ellos recibirán a las corporaciones en su realidad virtual, social, colaborativa y móvil y no al revés, esto tendrá que ser utilizando herramientas tecnológicas de forma intensiva y potenciando la inversión en investigación y desarrollo cuando este grupo comience a tomar las decisiones del negocio. El reto es interesante y sin duda, va a revolucionar muchos de los aspectos tradicionales de los negocios. Esta generación nos recuerda el valor de la adaptación, de tener una visión corporativa activa y de estar preparados para el futuro. En cada interacción habrá oportunidades de crecimiento y aprendizaje para intercambiar las experiencias que nos hacen complementarios. ¡Bienvenidos a la era de la Generación Z!

Si quiere conocer más acerca de la tecnología aplicada a las características de individuos como los de la Generación Z, Usted puede asistir al evento IBM ConnectED 2015 que se realizará en Orlando Florida del 25 al 28 de enero, y también puede conocer aplicaciones como IBM Verse, en YouTube: 

* Julio Velázquez es Director del Grupo de Software de IBM en México.
** Vanessa Hernández es Arquitecta de Soluciones de Movilidad de IBM MobileFirst para México.

Jbf