Claims eco-amigables. Los atributos de nuestros productos

CIUDAD DE MÉXICO.- Un claim se puede definir como el beneficio que se atribuye a un producto al momento de hacer la publicidad, se podría decir que es lo que promete el producto. Los claims siempre han sido herramientas importantes para la mercadotecnia pues normalmente representan las características que hacen diferente a un producto de otro. Cabe destacar que es distinto al eslogan, que se comprende como una frase que refuerza el concepto en general que quiere transmitir una marca.

Para que quede más claro, pongamos algunos ejemplos. La marca Natura tiene una línea de productos llamada Natura Ekos (productos de baño, cuerpo y fragancias). El claim de la crema de manos es “Hidratación 24 horas”, mientras que su eslogan es “Natura. Bien estar bien”. Otro ejemplo puede ser Pinol: uno de sus claims es “botella 100% reciclable”, mientras que el eslogan es el ya muy conocido “Aromatiza, limpia y desinfecta”.

Los atributos referentes a la sustentabilidad han adquirido importancia debido a la creciente demanda de los consumidores por productos que no sólo satisfagan sus necesidades, sino que también representen un menor daño al ambiente. Esto ha conducido a la existencia de una mayor oferta de productos y servicios sustentables, pero también a que ciertos productos presenten claims que dan idea de sustentabilidad cuando en realidad no lo son.

En México no existe todavía una ley que regule la utilización de atributos como ecoamigable, sustentable, ecológico, entre otros. Así, el consumidor es quien tiene la decisión sin que los claims de los productos hayan pasado por una aprobación legal (excepto para algunos de los productos orgánicos, que sí están regulados). Es importante que el consumidor sea responsable cuando decide comprar un producto y no otro, pero también lo es que los productos ofrezcan información verídica en sus claims. Más allá de generar una discusión alrededor del dilema ético que esto implica, quiero plantear cuatro características que debe tener un buen claim de un producto sustentable:

-              Verídico. Todos los claims deben ser verídicos sin importar el producto, pero cuando no existe una regulación del Estado al respecto (como es el caso de lo “ecoamigable”), esta característica adquiere mayor relevancia. Además del valor moral que esto implica, en mi opinión es la única manera de exigir a las marcas con claims sustentables falsos que eviten estas prácticas deshonestas.

-              Específico. El claim debe hacer referencia a la parte del proceso que incluye pues, de otra manera, puede confundir al consumidor. Por ejemplo, algunas aerolíneas aseguran neutralizar sus emisiones cuando se compra un boleto, pero habría que averiguar si todo lo que hay detrás también se neutraliza: como los camiones gratuitos hacia el aeropuerto, o los transportes que se utilizan para llevar a los pasajeros al avión.

-              Lenguaje. Es importante utilizar palabras que cualquier consumidor pueda comprender pues, de lo contrario, será difícil comunicar los beneficios del producto. Por ejemplo, algunos detergentes tienen como claim que son libres de fosfatos, pero pocos consumidores comprenden todo lo que significa esto.

-              Significativo. El atributo del producto debe ser o tener un verdadero beneficio. Por ejemplo, el claim “ahora con 50% más de materiales reciclables” no tendrá ningún valor si antes sólo el 1% del producto era reciclable. Así mismo, no debería decirse que es producto “ecoamigable” si es un alimento orgánico pero empacado en un plástico que tarda 100 años en degradarse y no es reciclable.

Es importante destacar que esto no sólo debe comprender los mensajes escritos, sino también las fotografías, ilustraciones y cualquier otro tipo de comunicación que pueda significar un atributo para el consumidor.

Esta es una guía rápida que puede ayudar en el momento de crear o revisar los claims para un producto o servicio: http://www.defra.gov.uk/publications/2011/06/03/pb13453-green-claims-gui....

Algunos países tienen regulaciones estrictas en el tema y sería benéfico para el consumidor mexicano que nuestro país también lo tuviera. Sin embargo, también creo que la industria y los consumidores deben tomar un rol cada vez más protagónico para exigir y ofrecer una mejor calidad en sus los productos y en las características que la publicidad les atribuye. Podemos comenzar descubriendo las fortalezas y áreas de oportunidad en nuestros propios productos para dar el primer paso en un gran camino.

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