¿Por qué #EndefensadeAristegui se volvió viral?

¿Quién no ha llorado con una película, se ha emocionado con una buena historia o ilusionado con una buena novela? Estas sensaciones son fenómenos que hallan su explicación en el contagio emocional. Este mecanismo es el que está detrás de la empatía y la identificación que se genera en las redes sociales y en gran parte responsable de la viralidad en la red. En esta entrada te explicamos cómo funciona para que puedas utilizarlo a tu favor.

#EndefensadeAristegui fue un fenómeno de contagio emocional local

La semana pasada el tema preponderante en redes sociales en México fue el despido de la conductora Carmen Aristegui de MVS Radio. El hashtag #endefensadeAristegui surgió como una forma de unificar las expresiones de disgusto y solidaridad de muchos tuiteros mexicanos sobre el tema. Este hashtag se propagó de una forma muy veloz en redes sociales. ¿Qué está detrás del impacto tan rápido de este tema? En un estudio anterior, identificamos siete motores de la viralidad en la red, y uno de ellos es la empatía. El contagio emocional es el mecanismo que permite que la empatía detone y devenga en viralidad.

#JeSuisCharlie nos enseñó que el contagio emocional puede tener alcances mundiales

El fenómeno de contagio emocional no sólo es local, sino que también tiene escala global. El 7 de enero de este año, las oficinas del semanario francés Charlie Hebdo en París fueron atacadas por una célula terrorista vinculada con la rama yemení de Al Qaeda. Como consecuencia de los ataques, en redes sociales se inició una campaña de apoyo a las víctimas y en contra de algo que se consideró como un ataque a la libertad de expresión. El resultado fue #JeSuisCharlie, un hashtag que se volvió uno de los Trending Topics más populares en la historia de Twitter. 

¿Cómo funciona el contagio social?

Las explicaciones del contagio social se amparan en la existencia de redes sociales. Aunque actualmente este término se utiliza en su mayoría para referirse a las redes sociales electrónicas como Facebook o Twitter, existen redes en cualquier lugar del mundo real donde haya humanos, ya que nos relacionamos con otras personas para formar, en primera instancia, comunidades o sociedades. Estas comunidades están enlazadas por intereses, tan básicos como la supervivencia y tan complejos como relaciones comerciales. Piensa en tu grupo de amigos, en tu grupo de la universidad o del trabajo. Todos son redes sociales, con lazos generados por intereses específicos.

Es precisamente esta idea la que explica la difusión y dispersión de #JeSuisCharlie y #EndefensadeaAristegui. La libertad de expresión, un valor que surge con la Ilustración y adquiere mayor difusión al reconocerse como derecho humano en 1948, se considera como uno de los baluartes de las democracias liberales modernas, y por consiguiente, uno de los pilares del mundo occidental. Por tanto cuando se le ataca, la defensa del valor, en tanto forma de vida, se vuelve un interés compartido en la sociedad donde estamos inmersos, y se desencadenan los motores de la viralidad en forma de emociones.

En los casos que mencionamos podemos esperar dos emociones: la repulsión y la empatía. Repulsión como rechazo al acto violento, y empatía con las víctimas directas del hecho. #JeSuisCharlie reúne ambas emociones, como forma de identificarse con las víctimas fallecidas del ataque, y como muestra de fortaleza de una sociedad dispuesta a defender su valor. Ejemplo de ello es la marcha multitudinaria realizada el 11 de enero en París, donde participaron incluso jefes de Estado de varios países, como acto de solidaridad y en defensa de la libertad de expresión. Sin embargo, en regiones donde la libertad de expresión no se ha consolidado como un elemento fundamental del régimen político, como Europa del Este o los países árabes y africanos, el eco de #JeSuisCharlie apenas y se percibió. Si bien el rechazo a la violencia fue unánime en todo el mundo, el interés de defender la libertad de expresión como valor democrático no fue compartido a nivel global.

En México un fenómeno semejante ocurre con #EndefensadeAristegui. Cuando discursivamente se utiliza el elemento de la censura, es decir, un ataque a la libertad de expresión, encontramos nuevamente estas dos emociones: la repulsión y la empatía. Pero, en este caso, el contexto de la difusión de la “Casa Blanca” agrega un entendimiento distinto al fenómeno: el despido de Aristegui inmediatamente se relaciona con el desvelo de este caso de corrupción, aunque no exista evidencia inicial de ello. Una revisión de los orígenes de los tuits con el hashtag en cuestión revela que la inmensa mayoría fueron originados en la Ciudad de México y el Sur del país. Esta limitación geográfica coincide con las regiones en donde la sociedad ha mostrado mayor encono ante los recientes escándalos desvelados por Carmen sobre el gobierno federal. Es ahí en donde las emociones son más intensas.

Carga emocionalmente tu contenido alineándolo a los valores de tu audiencia y aumentarás la probabilidad de que se vuelva viral

En ambos casos, a escala internacional con Charlie Hebdo o nacional con el despido de Aristegui, la indignación social que se dispara merece atención en los aspectos específicos que la acompañan, para identificar con la mayor certeza posible las emociones que se generan y utilizarlas en nuestro favor. Recuerda que es importante determinar el tema a tratar, el interés que se quiere generar, la emoción que se quiere utilizar, como factores primordiales para poder lograr campañas efectivas en la red. La viralidad no se reduce a compartir algo gracioso o impresionante, tienes que ser capaz de generar una emoción que se transmita fácilmente, y para ello debes asegurarte que estás hablando el mismo código de valores de tu audiencia.

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