El botón de "¿Por qué yo?" que Facebook debería incluir

Una de nuestras principales responsabilidades es proteger la información”.

Eso fue lo que dijo hace poco más de una semana Mark Zuckerberg, el director ejecutivo y cofundador de Facebook, después de que se reveló que la firma de análisis de datos Cambridge Analytica tuvo acceso a los perfiles de millones de usuarios de Facebook.

Durante el último año, el aspecto negativo de las empresas de redes sociales ha salido a relucir con bastante más claridad, en especial el de Facebook. Se han convertido en plataformas para campañas de información que influyeron en las elecciones y pusieron vidas en peligro.

No han logrado que la información personal y privada de los usuarios esté segura. Además, la publicidad focalizada al detalle que aparece en ellas puede ser, bueno, espeluznante.

Tal vez Zuckerberg esté harto. Pero durante varias semanas, he realizado un sondeo entre varios ejecutivos de la industria tecnológica, defensores de la privacidad, académicos y más para generar algunas ideas con el fin de saber qué podría hacer Facebook exactamente para de arreglarse a sí misma.

No queda claro si Facebook será capaz de mantener a raya a las autoridades regulatorias, pero Zuckerberg y sus colegas podrían considerar lo siguiente: un botón de “¿Por qué yo?” (Google, Amazon y otras empresas también podrían tomar nota).

Facebook padece de falta de confianza por parte de los usuarios debido a la naturaleza asimétrica de la relación que tienen con la red social. Le damos todo tipo de información. Pero no tenemos ni idea de cómo se utiliza, cómo se cosechan nuestros datos, cómo se mezclan y se hacen referencias cruzadas con otros grupos de datos y a fin de cuentas se venden a anunciantes.

Hay que dar crédito a Zuckerberg porque al parecer reconoce el problema que enfrenta su empresa con el tema de la privacidad. Después de admitir que la protección de los datos de los usuarios es una de las responsabilidades principales de la firma, el director ejecutivo agregó lo siguiente:

Si uno se pone a pensar en los servicios que ofrecemos, en su nivel más básico, después de poner cualquier contenido en la plataforma —ya sea en Facebook, WhatsApp o Instagram—, confiamos en que el contenido se compartirá con la gente con la que deseamos hacerlo”.

Sin embargo, la solución que ofreció Facebook la semana pasada —poner toda la configuración de privacidad en una pantalla y bloquear a algunos terceros para que no tengan acceso a la información— es tan solo una curita. Es un comienzo, pero no brinda una ruta para que los usuarios sepan cómo se está utilizando su información.

Para esta situación serviría el botón “¿Por qué yo?”. Esta función podría estar al lado de cada anuncio y cada contenido que te aparezca en cualquiera de las redes y aplicaciones que pertenecen a Facebook, como Instagram y WhatsApp.

Si apareciera un anuncio o un artículo en tu pantalla, podrías dar clic en el botón “¿Por qué yo?”

Entonces verías una explicación completa de por qué te llegó ese contenido.

La explicación de “¿Por qué yo?” no solo incluiría el nombre del anunciante, sino también las palabras clave, los grupos socioeconómicos u otra información en la que se estuviera focalizando en específico el anunciante. También ofrecería un resumen completo de cómo se integró tu información en los parámetros de la solicitud del anunciante y de dónde le llegó esta.

Tal vez Facebook se percató de que habías dado clic a un par de zapatos deportivos en otro servicio que comparte información con la red social. La sección de “¿Por qué yo?” te mostraría cuándo y de dónde se consiguió la información. ¿Facebook se dio cuenta de que habías buscado un nuevo plan de telefonía celular? Facebook también revelaría de dónde obtuvo esa información.

¿Facebook utilizó inteligencia artificial para encontrar tu rostro en una imagen que no etiquetaste tú ni nadie más? La sección “¿Por qué yo?” te mostraría las imágenes con las que el sistema de inteligencia artificial realizó una referencia cruzada para identificarte. ¿Facebook hurgó en otro sitio o compró información tuya que mezcló con los datos que habías dado? También sabrías eso.

Lo más importante: en cualquier punto del “diagrama de árbol de la explicación”, el usuario tendría la opción de apagar o desactivar esa parte específica de la información. Por supuesto que Facebook podría —y quizá debería— explicar las ventajas y las desventajas de esas decisiones.

El uso del botón “¿Por qué yo?” también podría extenderse al contenido. Cuando un amigo o una empresa comparten una publicación, Facebook no la despliega simplemente a todos los amigos o seguidores del que publica. Los algoritmos de Facebook eligen qué amigos y seguidores la ven con base en todo tipo de parámetros, los cuales suelen estar relacionados con el tipo de contenido o de qué manera has interactuado con el amigo en el pasado.

El botón “¿Por qué yo?” debería explicar todo los puntos de información que se utilizan en el cálculo y cómo se sopesa su uso.

El botón que hay actualmente (“¿Por qué veo esto?”) suele decir algo de este estilo: “Estás viendo este anuncio porque la empresa A quiere llegar a personas que tienen 18 años o más que viven o estuvieron recientemente en Estados Unidos. Esta información se basa en tu perfil de Facebook y en la ubicación de tu conexión a internet”.

No obstante, está lejos de contarte toda la historia. Facebook no lo dice de forma explícita, pero permite que las empresas suban sus propias bases de datos, realicen referencias cruzadas con la información de Facebook y la utilicen para poner anuncios a los usuarios. Tampoco te dice cómo obtuvo en primer lugar el otro sitio la información de quién eres.

Si somos justos, el botón “¿Por qué yo?” podría crear todo tipo de problemas a Facebook, así como a sus anunciantes. Permitiría que los usuarios —y los rivales— utilizaran ingeniería inversa en una buena parte del funcionamiento del sistema. Además, es probable que los anunciantes rechacen la idea de que sus planes de focalización sean públicos. Sin embargo, ese sería el costo de utilizar este tipo de enormes plataformas públicas con ese tipo exacto de focalización.

Se ha vuelto casi un cliché, pero en 1913, antes de ser juez de la Suprema Corte, Louis D. Brandeis dijo lo siguiente: “Se dice que la luz del sol es el mejor desinfectante”.

En la actualidad, la oración podría funcionar perfectamente para Facebook —y las empresas de su tipo— si quiere evitar medidas enérgicas por parte del gobierno.

Por Andrew Ross Sorkin

dvr