¿Le conviene a Netflix estrenar sus películas en los cines?

Este año se está perfilando como un gran año para Netflix en todos los aspectos excepto en uno: Netflix todavía no estrena sus películas en los cines. Esto plantea una pregunta importante. ¿Cómo puede tener tanto éxito cuando rechaza la parte más importante del negocio: la exhibición en cines?

Los estudios determinaron hace mucho tiempo la forma de variar de manera estratégica el momento, la calidad y el uso de sus películas, de tal modo que los consumidores de alto valor pagaran voluntariamente un precio alto por una película que otros consumidores verán por menos. La exhibición en cines era la clave para hacer funcionar esta estrategia de distinción de precios. ¿Por qué Netflix estrena sus películas en los cines el mismo día que las pone a disposición “gratis” en su plataforma?

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Netflix no está en el negocio de vender películas por separado a diferentes clientes. Más bien, está en el negocio de vender muchas películas diferentes a clientes por separado, en paquetes. No todos los consumidores asignan los mismos valores a cada película en el paquete, pero en un paquete grande eso no importa: las diferencias de los valores por separado establecen una media.

El problema es que es difícil entender la estrategia de Netflix desde la perspectiva del modelo de negocios establecido. En noviembre de 2018, John Fithian, presidente de la Asociación Nacional de Propietarios de Cines, criticó a esta empresa al preguntar: “¿Acaso Netflix no ganaría más dinero y establecería un debate cultural mucho más profundo ofreciendo primero una buena y verdadera temporada en cines y después una transmisión exclusiva para sus suscriptores?”.

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Con todo respeto, creemos que Fithian lo entendió al revés. ¿No podrían ganar más los estudios si aprovecharan el modelo que ha adoptado Netflix?

De lo que en realidad debería estar orgullosa esta empresa, y lo que en verdad la ha hecho experta en el negocio del entretenimiento, es que ha propuesto nuevas formas eficaces y rentables de hacer lo que siempre ha definido al éxito en la industria del entretenimiento: usar nuevas tecnologías para crear historias interesantes, y emplear los modelos de negocios adecuados para llevar estas historias al público.

*Autor: Michael D. Smith es profesor en el Colegio Heinz de la Universidad Carnegie Mellon y en la Escuela de Negocios Tepper. Rahul Telang es profesor en el Colegio Heinz.

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Jbf