¿Dejarías un servicio que es gratuito por algo de mayor calidad, pero de pago?

Es difícil resistirse al encanto de lo que es gratis. Cuando se hace adecuadamente, el modelo de negocios que ofrece productos gratis de calidad excepcional puede ayudar a impulsar el tráfico masivo a las páginas web de las empresas, ofrecer una experiencia de “pruebe antes de comprar” que supere la resistencia que tiene el cliente a pagar por el producto y que convierta a los usuarios que no pagan en clientes que paguen. Así que, ¿cómo pueden las empresas posicionarse mejor para tener éxito?

Las investigaciones pasadas demuestran que añadir productos nuevos y de alta calidad, como los productos de calidad excepcional, puede provocar que los clientes mejoren su opinión de la marca en general y estén más dispuestos a pagar las opciones de los productos de calidad excepcional. Sin embargo, los productos de calidad excepcional gratis con frecuencia sabotean esta estrategia. Para acabar pronto, cuando los clientes se aferran a lo que es gratis, puede ser muy difícil sacarlos de ahí.

En el área de Software como un Servicio, a esta estrategia se le llama creación de versiones; se pueden poner a disposición del mercado diferentes versiones del producto o el servicio de calidad excepcional. ¿Funciona esta estrategia para hacer que los clientes renuncien a lo que es gratis y adquieran las versiones de calidad excepcional?

Nuestro estudio, publicado en la revista Journal of Marketing, evaluó la eficacia de esta estrategia analizando las ventas de contenido académico de la National Academies Press, la cual ofrece versiones de los títulos de sus libros en PDF gratis en internet, pero cobra por las versiones impresas.

Descubrimos que ampliar la línea del producto de calidad excepcional, ya fuera con un libro de pasta dura o un libro electrónico, provocaba un impacto positivo sobre las ventas de la opción de calidad excepcional existente, la de edición rústica. Cuando se les ofreció a los clientes un nuevo producto de calidad excepcional, que era de mejor calidad y de mayor precio, como el libro de pasta dura, eligieron con mayor frecuencia la edición rústica. Es decir, seleccionaron la opción de “avenencia” con mayor frecuencia, dejando la versión gratis en PDF.

Cuando se les ofreció a los clientes el producto de calidad menor y un precio un poco más bajo, como el libro electrónico, también dejaron la versión gratis en PDF y eligieron con mayor frecuencia la edición rústica. Al añadir un libro electrónico de menor calidad y de precio similar, la edición rústica resultó más atractiva, lo cual produjo mayores ventas. Este es el “efecto de atracción”, y se presentó solo cuando el precio del libro electrónico era más parecido al del libro en edición rústica. Cuando los precios de los libros electrónicos eran mucho menores, se adjudicaron las ventas de la edición rústica.

Cualquier empresa que emplee el modelo de calidad excepcional gratis, incluyendo las páginas de internet, los servicios en la nube o los servicios digitales puede utilizar esta investigación para impulsar los ingresos del producto y crear un negocio más sustentable.

*Autora: Xian Gu es candidata a doctora en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland en College Park, donde P.K. Kannan es profesor y Liye Ma es profesor adjunto.

Jbf