¿Por qué las tiendas abarrotes necesitan productos de marca propia?

La industria de los abarrotes en Estados Unidos ha llegado a una encrucijada interesante e incierta. En 2017, las tiendas de descuento alemanas Aldi y Lidl anunciaron sus planes de abrir cientos de tiendas nuevas por todo EE. UU.

No hace falta indagar demasiado para reconocer la amenaza que plantean los distribuidores minoristas de súper descuento alemanes, para competidores como Walmart, Target, Costco y Kroger.

El mercado de las tiendas de abarrotes en el Reino Unido muestra lo que podría suceder: Aldi y Lidl tienen hoy en día una participación en el mercado del 13,1 por ciento en ese territorio, con un crecimiento de más del 50 por ciento en los últimos cinco años.

¿Saldrán mejor libradas las tiendas estadounidenses? La respuesta reside en si han aprendido algo de la experiencia de los abarroteros franceses. En Francia, las tiendas de súper descuentos tienen una participación en el mercado de las tiendas de abarrotes del doce por ciento, casi igual que en el Reino Unido.

Sin embargo, en este último país se espera que la participación en el mercado de Aldi y Lidl siga creciendo, mientras en Francia ya va en declive.

¿Cómo los combatieron los minoristas más pequeños en Francia? A través de un uso muy inteligente de los productos de marca propia (también conocidos como productos de marca libre o de marca blanca).

Los productos de marca propia son fundamentales, para los márgenes de ganancia de las tiendas de súper precios. Ofrecen tres ventajas: productos baratos, buena calidad y practicidad para el cliente, pues el comprador puede obtener lo que necesita en menos de 30 minutos.

La desventaja es que hay menos de dónde elegir, poca atención al cliente y tiendas y aparadores menos atractivos. Los minoristas de súper descuentos ganan solo con tener en inventario productos de rápida rotación.

Para enfrentar a estos minoristas, los abarroteros franceses se dieron cuenta de que tendrían que mejorar su uso de los productos de marca propia. Esto significó que debían rebajar los precios y mejorar la calidad: una tarea nada fácil.

Sin embargo, ofreciendo artículos asequibles de calidad razonable, los supermercados franceses han podido recuperar participación en el mercado.

Los minoristas estadounidenses están muy atrasados en términos de su oferta de productos de marca propia, lo que será un gran reto en su lucha contra Aldi y Lidl. Para ponerse al día, los abarroteros estadounidenses tendrán que compensar rápidamente el tiempo perdido.

Los supermercados deberán cambiar la forma en la que exhiben, promocionan y comercializan sus productos de marca propia. También, tendrán que comprometerse con esta estrategia en una industria minorista de alimentos cada vez más incierta.

La experiencia de los abarroteros franceses demuestra que no es imposible vencer a los minoristas de súper descuentos si se usan sus mismas reglas de juego, pero también cabe señalar que la experiencia francesa es la excepción y no la regla.

*Autor: Marcel Corstjens es profesor de mercadotecnia en INSEAD. Rajiv Lal es profesor de negocios minoristas en la Escuela de Negocios de Harvard.

Jbf