El eclipse de las empresas electrónicas japonesas

Para Sony fue un momento agridulce. El 1 de julio, la empresa ofreció una despedida final a sus computadoras personales Vaio, una marca mundial que consiguió seguidores tan devotos tras su lanzamiento en 1996 que el difunto Steve Jobs, un fanático de Sony en sus días de gloria, alguna vez pidió equiparla con el sistema operativo de Apple.

 

Separada de su empresa matriz, Vaio está zozobrando. Desde que Sony anunció su venta a un fondo de capital privado japonés, en febrero, ha sufrido un desplome en su participación de mercado en Japón a apenas 2 por ciento, por debajo del 10 por ciento que tenía a principios de 2014.

 

El vertiginoso descenso habrá consternado a Sony, que había mantenido una participación accionaria diminuta en la empresa. Sin embargo, los inversionistas han puesto a los directivos de Sony bajo presión para que hagan algo sobre el desempeño crónicamente malo de la compañía. Ha perdido dinero en cinco de los últimos seis años y está pronosticando una pérdida más en el año que concluya en marzo de 2015.

 

Vaio es la empresa más importante de la que Sony se ha desprendido en los últimos tiempos. Dejarla a la deriva quizá sea el inicio de una reorganización trascendental. 

 

El mismo día, la firma convirtió a su deficitaria división de televisores, antes el núcleo de sus utilidades e imagen de marca, en una entidad legal separada. Por ahora, le director ejecutivo de Sony, Kazuo Hirai, descarta una venta total, y muchas personas lo critican por no actuar más drásticamente. 

 

Sin embargo, la empresa admite que una alianza con otro fabricante de televisores pudiera ser una opción.

 

Después de años de negar que era necesaria la cirugía, está aumentando el optimismo de que las empresas de electrónica de consumo de Japón están haciendo frente a su constante pérdida de participación en el mercado mundial.

 

En 1982, The Economist publicó un informe sobre cómo “Los gigantes en la electrónica japonesa” estaban dispuestos a seguir conquistando al mundo con todo tipo de nuevos dispositivos emocionantes: ¡Videocámaras! ¡Máquinas de fax! ¡Reproductores de CD! Y lo hicieron, por un tiempo. 

 

Pero ahora todos están pasando apuros para competir en las categorías más importantes de electrónica de consumo contra rivales como Samsung de Corea del Sur y, especialmente, Apple de Estados Unidos.

 

Incluso en el próspero mercado de electrónica de consumo en el propio Japón – solo los estadounidenses tienen más dispositivos por persona que los japoneses obsesionados con la tecnología – los ex campeones, incluidos Hitachi, Panasonic y Sharp, así como Sony, han perdido mucho terreno. 

 

Las empresas locales han cedido en gran medida el mercado de las PC, y están perdiendo rápidamente en los teléfonos móviles. Nunca dejaron verdaderamente su marca en los smartphones, los dispositivos más deseados de hoy. 

 

Los televisores Trinitron y los Walkmans de Sony alguna vez ayudaron a crear un superávit comercial japonés imponentemente grande, pero actualmente el país sufre un déficit, y los smartphones extranjeros representan alrededor de una quinta parte del mismo.

 

Un consuelo es que la electrónica de consumo es una industria imposible para casi todas las empresas, dijo Eiichi Katayama de Bank of America Merrill Lynch en Tokio, por lo competitivo que se ha vuelto. 

 

Una marca fuerte ya no es suficiente para justificar un precio significativamente más alto. Samsung anunció que sus utilidades operativas disminuyeron, por tercer trimestre consecutivo, en los tres meses concluidos en junio, a que estaban siendo presionadas desde abajo por rivales de bajos precios como Xiaomi, una empresa surgida hace tres años en China, y exprimidas desde arriba por Apple.

 

Además, las empresas japonesas han cometido errores en la última década. Continuaron obsesionadas con el hardware sofisticado, descuidando el software y los servicios de rápido crecimiento (como iTunes de Apple) y no detectando los gustos cambiantes de los consumidores. 

 

Fueron lentas en reconocer al mundo en desarrollo como un mercado de rápido crecimiento y no solo una base de manufactura de bajo costo, dice Peter Kenevan, un consultor en McKinsey en Tokio.

 

Las empresas japonesas ahora tienen algunas decisiones difíciles que tomar, sobre los productos existentes que deberían renunciar y cuáles nuevos deberían buscar. Los directivos de Sony, según se dice, están estudiando las reformas hechas por Philips, una empresa alemana que ha renunciado a varias operaciones de bajo desempeño. El año pasado, dejó de producir televisores, y una porción de su división de iluminación está cerca de la puerta de salida.

 

Panasonic ya está haciendo un abrupto cambio de dirección. Bajo Kazuhiro Tsuga, su relativamente nuevo director ejecutivo, está renunciando a los televisores de plasma y los smartphones de consumo. 

 

Su nuevo foco de atención se centra en hacer equipo para casas eficientes en el uso de la energía. Las autopartes, incluidas las celdas de batería para vehículos eléctricos e híbridos, es otra área fuerte de crecimiento. Tsuga también está buscando formas de servir mejor a los mercados asiáticos emergentes. Recientemente causó consternación entre sus colegas gerentes al decir que Panasonic establecería una sede de desarrollo de productos en India, que contaría principalmente con personal local.

 

Otras empresas, como Toshiba y Hitachi, que ya dependían menos de la electrónica de consumo, están poniendo nueva atención en sus operaciones de industria pesada. Todas estas acciones deberían ayudar a resolver un problema estructural común en la industria japonesa: que demasiadas empresas hacen productos similares. 

 

Algunos gigantes de la electrónica están entrando en un sorprendente nuevo campo: la agricultura de alta tecnología. Fujitsu, Hitachi, Panasonic y Sharp están convirtiendo espacio de fábricas en desuso y abriendo invernaderos de alta tecnología para cultivar vegetales, que son costosos en Japón.

 

Los resultados financieros de los cambios han empezado a surgir. Ayudados por una reciente caída en el valor del yen, Fujitsu, Panasonic y Sharp produjeron un rendimiento en 2013. 

 

Las otras grandes empresas electrónicas mejoraron sus balances, con excepción de Sony y NEC. Sony promete que 2015-16 será el año en el cual produzca utilidades. Sus smartphones y tabletas al menos están cobrando cierto impulso, con ayuda de una innovación sencilla y centrada en el cliente: hacerlos a prueba de agua. 

 

Se necesitará casi un milagro para que compense el terreno perdido ante Apple, pero esos indicios de que lo peor podría haber quedado atrás han ayudado a Sony, hasta ahora, a eludir los llamados de Daniel Loeb, un inversionista activista estadounidense, para una radical desintegración de la compañía.

 

En el futuro previsible, Panasonic, Sharp y Sony continuarán dependiendo de la electrónica de consumo para gran parte de sus ventas y utilidades. Aunque Tsuga ha hecho mucho para reestructurar y redirigir a Panasonic, dicen ejecutivos de la industria, no ha encontrado aún un camino confiable hacia el crecimiento. 

 

La cinematografía, la música, la televisión y los servicios financieros son negocios sólidos para Sony, pero la electrónica de consumo aún representa 60 por ciento de sus ingresos.

 

Si sus directores ejecutivos fueran líderes visionarios dispuestos a correr riesgos, las empresas electrónicas japonesas pudieran hacer más para recuperar su brillo perdido, dijo Roderick Lappin, quien encabeza las operaciones japonesas de la rápidamente ascendente Lenovo de China. 

 

Su ingeniería sin rival, aunque a menudo supera las necesidades de los consumidores, sigue siendo una ventaja, afirma. Están sentados sobre un tesoro de propiedad intelectual en forma de patentes. Mucho de esto pudiera resultar invaluable en el campo de la tecnología “portable” o en el muy pregonado “Internet de las cosas”, en el cual los aparatos electrodomésticos, el equipo e incluso las mascotas podrían en el futuro estar conectados inalámbricamente a Internet.

 

Sin embargo, las empresas japonesas se encontrarán obstaculizadas por sus culturas corporativas obsoletas. Con algunas excepciones, como Tsuga, los directivos japoneses, con una edad promedio de 60 años, son extremadamente cautelosos. Años de pérdidas y reestructuración hacen aún más difícil que hagan apuestas audaces a las tecnologías del futuro.

 

En particular, siguen estando demasiado vinculados a la cultura del empleo vitalicio de Japón. En la mayoría de las grandes empresas japonesas, alrededor de un tercio del personal permanente excede los requerimientos, sin embargo no puede ser despedido debido a las normas laborales poco claras del país.

 

Hay alguna esperanza de que el gobierno reformador de Shinzo Abe pudiera adoptar medidas para hacer al mercado laboral más flexible, lo cual ayudaría a la electrónica más que a cualquier otra industria. Si los despidos hubieran sido fáciles, Panasonic, Sony y otros habrían tenido mucha mayor flexibilidad financiera para hacer frente a las condiciones de mercado cambiantes. En vez de ello, sus paquetes de indemnización por renuncias voluntarias, que típicamente ofrecen el salario de dos o tres años, son enormemente costosos. Quienes los aceptan son a menudo los más talentosos.

 

Como las empresas ya no son dirigidas por sus altamente poderosos fundadores, sino por empleados que ascendieron a través del mismo sistema vitalicio, dijo Hidemi Moue, jefe de Japan Industrial Partners, el comprador de capital privado de Vaio, hay muy poca disposición a abordar estos problemas. En total, se necesitará mucho más que unos cuantos dispositivos nuevos para componer a las empresas electrónicas japonesas.