La publicidad web avanza a contracorriente

CIUDAD DE MÉXICO, 27 de agosto.- Con un crecimiento global de dos dígitos de 2011 a 2012, el sector de la publicidad en línea se enfrenta a un panorama poco halagüeño ante propuestas como la llamada Do Not Track, cuyo objetivo es evitar que la industria recolecte y use datos de los usuarios de internet para anuncios dirigidos; consolidarse en los gadgets móviles y encontrar la forma de evadir programas que la bloquean.

En diversos países se discute desde hace dos años el intento de hacer que no rastrear y no recolectar datos digitales sea un estándar para la publicidad en internet; esto supone retos para la industria de anunciantes, quienes buscan alternativas para evitar que los internautas prescindan de ellos.

Y es que la industria generó 36 mil 600 millones de dólares en 2012, lo que representó un crecimiento de 15 por ciento respecto a 2011, de acuerdo al Interactive Advertising Bureau (IAB), siendo la pantalla de una computadora o móvil el segundo canal más importante para la publicidad, por debajo de la televisión.

Cookies en disputa

A través de las cookies (programas que almacenan información de los usuarios) los anunciantes pueden conocer el historial de las personas, “son útiles pues se crea información basada en sus intereses y se puede entregar mejor publicidad”, dijo a Excélsior Daniel Saavedra, investigador de IAB México, asociación que da soporte a la industria en materia digital.

Fernando Treviño, director de Mescalina, agencia de publicidad virtual, consideró que las agencias necesitan recolectar información, pero de forma responsable, por medio de la humanización para generar campañas de valor sin bombardear de información.

A decir de Saavedra, es una gran oportunidad para que las marcas creen contenido no invasivo, personalizado e interactivo, pues aquellas que lo logren se ubicarán en el gusto de los internautas.

Cambio de pantalla

Internet crea el campo fértil para posicionar a una marca, pues permite la comunicación entre usuarios y publicistas, quienes han tenido que mudar su lenguaje de un espectacular, a una pantalla de computadora a una minipantalla de un smartphone.

La publicidad digital móvil es la que mayor crecimiento registra. Los ingresos del sector crecieron 111 por ciento de 2011 a 2012, a 3 mil 400 millones de dólares, según IAB. 

 “Un anuncio es conveniente cuando se entienden los hábitos del usuario y se adapta a los formatos y plataformas distintas”, dijo Saavedra. Agregó que cuando las marcas eligen a una agencia de publicidad deben fijarse en que no se entregue el mismo contenido para una página web que para un teléfono.

Bloqueo creativo

La Fundación Mozilla encabeza un próximo cambio en internet, que incluirá deshabilitar las cookies en el navegador Firefox y promueve el uso de software que bloquea la publicidad, como AdBlocker Plus. IAB Internacional ha dicho que la iniciativa, al decir que “daña a los comerciantes pequeños y medianos de Estados Unidos”, que utilizan internet como medio de publicidad.

“Son cosas que no controlas como industria, pero ¿para qué tener a los usuarios a fuerza?, el papel de los publicistas es precisamente convencer a los internautas con anuncios de valor”, explicó Saavedra.

Treviño recomendó a las agencias “entregar anuncios que reflejen que la marca conoce realmente al usuario, monitorear el estado de su campaña y ser humildes para rectificar."