Bimbo no le debe nada al Tratado de Libre Comercio

CIUDAD DE MÉXICO.- Roberto Servitje tiene 85 años y anda erguido, elegante y a buen paso. Hace siete meses se retiró de la presidencia de Bimbo y aún viene a su oficina y viaja con regularidad por el mundo para confirmar que los grandes almacenes tengan en sus estantes las donas y los populares gansitos. Su voz suave contrasta con la forma claridosa de decir las cosas: el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá –sostiene– modificó la economía del país, pero no fue determinante para que la empresa se transformara en la panificadora más grande del mundo.

Ideólogo e instrumentador de la internacionalización del grupo, dice que Bimbo no debe al acuerdo comercial sus récords de ventas en Estados Unidos y la expansión a tres continentes, tanto como a la voracidad de bancos de inversión y poderosas compañías internacionales que los acosaban para que vendieran.

Jamás consideramos la venta del grupo —recuerda—, y para no ser devorados por otros gigantes decidimos extendernos fuera de México. El grupo tiene plantas en tres continentes y cien marcas que se venden en 16 países tan distintos como China, Guatemala y Brasil. Estados Unidos es su mercado más importante y los Servitje se aprestan a dar el último de los golpes, aunque en ello se les vaya parte del corazón y la historia: El Negrito Bimbo. Uno de sus bestsellers perderá el nombre con el que fue bautizado hace cuatro décadas para entrar sin sobresaltos a las tiendas del país gobernado por Barack Obama.

En un arrebato de corrección política, el Negrito se llamará Nito.

Bimbo es con frecuencia citado entre las empresas más beneficiadas por el TLCAN. La empresa fundada por Lorenzo y Roberto Servitje, en 1945, en realidad se anticipó al acuerdo comercial y comenzó a exportar a Estados Unidos en 1984. Lo habían intentado antes, con rotundos fracasos, pero ese año fundaron dos empresas distribuidoras de sus productos, en Houston y Los Ángeles, que con los años llevaron el pan del osito a ciudades apartadas como Chicago y Miami.

La expansión

En tiempos en los que emblemáticos grupos locales son absorbidos por corporativos internacionales —Grupo Modelo ya pertenece a la poderosa belga AB Inveb y la holandesa Heineken compró Cervecería
Cuauhtémoc— Bimbo ha logrado sobrevivir como una compañía puramente mexicana. Para mantenerse así, los Servitje debieron soportar el asedio de consorcios foráneos: Una vez, una de las empresas de panificación más importantes de Estados Unidos les envió un mensaje: “O nos venden, o los destruimos”.

Roberto Servitje ríe sonoramente al recordar esos tiempos.

Hace algunos años un directivo de un banco de inversión les propuso que vendieran la mayor parte del capital en sus manos. Los Servitje le dijeron que no.

—Todo tiene un precio en esta vida. Póngale un número— pujó el directivo.

—¿Cuánto vale su madre? —lo barrió Roberto con la mirada.

Tras ese episodio se reunió con su hermano Lorenzo. Era tiempo de tomar decisiones. Le dijo:

—Si no nos internacionalizamos, nos van a internacionalizar.

Entonces decidieron que la mejor forma de evitar vender y protegerse, era comprar y crecer. En los años noventa, durante la presidencia de Roberto, el grupo se hizo de plantas en San Diego y Los Ángeles y de Mrs. Baird´s, una empresa familiar centenaria con 10 fábricas en Texas. Creó Bimbo Bakeries y construyó un corporativo en Fort Worth, donde administra sus operaciones en ese país.

En 2002, llevó a cabo la operación más importante hasta ese momento: cinco fábricas y los derechos de fabricación de la línea de panes Premium de Estados Unidos. En 2009 adquirió George Weston Foods Inc –Boboli, Thomas, Oroweat y Entemanns–, y hace dos años, la transacción más importante de su historia, al adquirir Sara Lee North American Fresh Bakery, Sara Lee España y Portugal, y Fargo en Argentina.

El TLC y la industria del pan

Hace unos años, cuando se encontraron en un evento, el ex presidente Carlos Salinas de Gortari se interesó en conocer el impacto en Bimbo del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá.

—Ni para bien ni para mal —le dijo Roberto Servitje.

A veinte años del lanzamiento del primero de los grandes acuerdos comerciales, México ocupa la octava posición en la producción mundial de alimentos procesados, debajo de Estados Unidos, China, Japón y Brasil, entre otros.

En 2012, la producción mexicana ascendió a 123 mil 954 millones de dólares. Las exportaciones del sector fueron por 7 mil 642 millones de dólares. El principal mercado fue Estados Unidos, con una participación del 69 por ciento, y la industria panificadora, con Bimbo a la cabeza, se ubicó en tercer lugar, después del azúcar de caña y café tostado o descafeinado.

El año pasado la inversión extranjera directa en la industria mexicana de alimentos procesados fue de 185 millones de dólares, de acuerdo con Proméxico, y el valor acumulado total en los últimos diez años es de 22 mil 400 millones de dólares.

Cumbres y naufragios

Si Carlos Slim está presente en la vida de casi cualquier persona por medio de los servicios y productos de sus empresas, Bimbo es imprescindible en uno de los momentos más mexicanos: las fiestas. El grupo que comenzó vendiendo pan de caja y pastelitos ahora abastece botanas, confitería, tortillas de harina, tortillas horneadas, galletas y alimentos empacados a millones de hogares, entre otros productos.

En mayo pasado, Roberto Servitje cedió la presidencia de Bimbo a su sobrino Daniel, hijo de Lorenzo, pero se ha mantenido cerca de las tareas vitales que llevó a cabo al frente de la empresa durante casi dos décadas. Como hizo a los 17 años, cuando caminaba calles y brechas para detectar oportunidades y afianzar un negocio incipiente, desde el retiro se concentra en hallar nuevas posibilidades de crecimiento para la empresa.

En su oficina hay un cuadro selvático del cubano Carlos Ríos, una estampa de la Virgen de Guadalupe y una puerta con paso a un hermoso jardín con limoneros y jacarandas. “Mi trabajo ahora consiste en opinar. Ya no tengo ninguna responsabilidad”, dice Servitje es alto, tiene una sonrisa de abuelo con nietos en domingo, y viste traje gris, corbata roja y unos relucientes zapatos negros.

En uno de los muros de la oficina se alza un cuadro del Osito Bimbo dibujado por el hijo de una líder del sindicato de trabajadores de Altex, empresa que dirige su hijo Roberto, una imagen icónica que nació del azar.

Anita, esposa de Jaime Sendra, uno de los fundadores, era una buena dibujante y cuando estaban en busca de un símbolo dibujó un venadito, un gatito y, finalmente, se encontró con una postal navideña que la actriz Linda Darnell le había enviado a Jaime Jorba, tío de los Servitje.

En la carta estaba impresa la imagen de un osito. Anita lo vistió de panadero. Lo llamaron Bimbo porque les pareció que era un nombre juguetón e infantil, una combinación entre Bingo –el juego– y Bambi.

El próximo 2 de diciembre Bimbo cumplirá 68 años. Ha logrado consolidarse como la empresa de panificación más importante del mundo por posicionamiento de sus marcas y volumen de producción y ventas. Pero detrás de todo —de la frialdad de números como, 125 mil empleados, 10 mil productos, 152 plantas y ventas netas por 13 mil 149 millones de dólares el año pasado— hay una historia con frecuencia inadvertida de cumbres y naufragios en el tandem formado por los hermanos Servitje.

Lorenzo, el patriarca de 95 años, ha sido la mano dura en el grupo, un hombre de trabajo pertinaz, intransigente, con valores y principios y tan exigente en el cumplimiento que su trato puede tornarse rudo. Roberto está en la antípoda: viajero y estudioso, carácter apacible, ha crecido hacia afuera de la empresa y abierto negocios en países como Cuba, China y Estados Unidos, cultivando relaciones con jefes de negocios y líderes, como Fidel Castro.

Los Servitje comenzaron el negocio en un viejo edificio de la calle 16 de septiembre, muerto su padre, que había echado a andar el primer horno de bolillos de la ciudad. Tenían una barra en la que servían sandwiches, jugos y tortas marinas, pero el pan que les surtía la panadería Ideal en papel parafinado, con frecuencia estaba enlamado.

Planearon construir una fábrica de pan, y con dinero fiado por su suegro, Lorenzo compró un terreno de una manzana en Santa María la Ribera. Roberto dejó sus estudios en la Escuela Bancaria y Comercial y patrulló la ciudad entera a pie para ofrecer todo lo que la compañía Ideal no podía garantizar a sus clientes: entrega de pan fresco todos los días, choferes uniformados y limpios y un producto de calidad. El primer día, en cinco camiones, se hicieron de 500 clientes, el segundo tenían 550 y en poco tiempo, más de 700.

Importaron celofán de Estados Unidos para envolver cuatro tipos de pan —chico, grande, tostado y negro— de modo que la gente pudiera ver que estaba bueno. La demanda se fue a las nubes y, como no podían cubrirla, algunos clientes los despedían con maldiciones y les arrojaban el pan en las espaldas.

Un par de años después, cuando fabricaban lo suficiente para abastecer a las tienditas de esquina y almacenes, los Servitje comenzaron a pensar en otros productos y lanzaron al mercado las famosas donas, que embolsaban a mano. Después fabricaron bollos y mediasnoches y, como la planta ya era insuficiente, hicieron una ampliación, donde crearon bimbollos y panqué de nuez y mantecadas, con mucho éxito.

Entonces, cuando la fábrica iba a todo vapor, el tandem de los Servitje descarriló.

En 1954 crearon la marca Pastelería y Bizcochos S.A. y lanzaron al mercado unos pasteles grandes de chocolate, fresa y vainilla. Pensaban que el público se los iba arrebatar y con Roberto a la cabeza de una flota de choferes y vehículos invadieron calles y avenidas para vender lo más novedoso de Bimbo.

—Fue nuestro primer gran fracaso —Roberto Servitje entrelaza las manos y sonríe.

Tras un malogrado intento, sobrevino otro. Alfonso Velasco, un ingeniero mecánico y en panificación que instaló el primer horno de la fábrica, un hombre muy cercano a los Servitje, propuso vender pasteles de menor tamaño. Eran pequeñitos, parecidos a las mantecadas, con crema encima, y como no venían envueltas, se llenaban de tierra.

Las dos caídas llevaron a Velasco a pensar en unos panecitos que pudieran envolverse. En 1957 Bimbo lanzó tres: Bombonete, Negrito y Gansito. Al principio surtían los tres por igual, pero pronto los clientes comenzaron a pedir el pastelito con relleno de fresa. El primer pedido fue 500 gansitos, hechos de manera artesanal en ocho horas de trabajo. Bingo.

—En una semana de 1961 —con el recuerdo los ojos de Servitje se alzan al cielo— vendimos más gansitos que personas en la Ciudad de México: más de 10 millones.

Gansito se convirtió en emblema de Marinela y en el personaje más afamado y vendido de Bimbo; mientras el Negrito —el primer Negrito— y el Bombonete murieron sin gloria. A finales de los años 50 se inauguró una planta en Guadalajara, al mando de Roberto, quizá la mayor satisfacción de su larga vida en la empresa. Pronto los panes y pastelitos llegaron desde ahí a 13 estados y detonaron la apertura de la planta de Mazatlán, que inundó de panes y pasteles el norte del país.

Años más tarde una nueva crisis condujo a otra oportunidad. Los Servitje estaban preocupados por el desperdicio de los productos que se devolvían con fecha de vencimiento. El ingeniero Velasco tuvo una idea: con los panes y los bollos devueltos hizo pan molido y unas rebanadas con mantequilla que durante años se vendieron sin envoltura, amarradas con una liga.

Pero una parte gigantesca de mantecadas y panqués se desperdiciaba y se vendía como alimento para vacas. Velasco hizo un experimento: las molió juntas y cocinó una mezcla dulce. De esa fusión fortuita nacieron las populares barras de piña y las canelitas azucaradas.

Hola Negrito, adiós Negrito

El Negrito reapareció veinte años después, por destello, una travesura del azar.

Un día de abril o mayo de 1973, José Luis Aragón, un veracruzano avispado y con piel de habano al que apodaban El Teacher, trabajaba como supervisor en la planta de Santa María la Ribera. Sacó del molde dos piezas de medias noches —el pan para perros calientes— y los miró unos segundos hasta que dijo:

—Estos panes cubiertos de chocolate serían unos ricos panes negritos.

En poco tiempo el Negrito se convirtió en uno de los productos más redituables de la empresa. En años recientes se le añadió chocolate en medio y su venta creció aún más.

Cuarenta años más tarde, en el otoño de 2013, con Estados Unidos como principal mercado de Bimbo y todo un potencial en crecimiento, una decisión financiera llegó como un rayo inevitable: era momento de decir adiós al Negrito y encontrarle un nombre terso e inocuo que le hiciera posible entrar al mercado norteamericano, sin piedras en el camino.

A finales de octubre, en una página de Facebook, Bimbo convocó a un concurso para rebautizar al Negrito. Hubo cuatro finalistas: Funky, Choko, Nito, Rulos y Afro. Nito fue el ganador. La tradición se hizo a un lado para servir a un fin menos romántico y más pragmático: ampliar las ventas netas de Bimbo en Estados Unidos, que en 2012 ascendieron a 78 mil millones de pesos, 8 mil millones más que el mercado mexicano y casi 50 mil millones más que en América Latina.

Dos generaciones

Una mañana muy fría de noviembre tres autobuses con niños de primaria se estacionaron en la planta Bimbo Azcapotzalco. Los recibió Avelino, un hombre apacible y con el cabello como el azúcar, que hace treinta años se dedica a llevar a grupos de estudiantes por los hornos y las cortadoras y las máquinas de enfriamiento y envoltura de pan.

Los niños entraron primero a una cápsula espacial y en dibujos animados conocieron la historia del pan y del grupo. Después caminaron a la planta y miraron con azoro la alberca enana en la que se fríen los bimbuñuelos y la resbaladilla color plata por donde descienden las donas.

Los empleados visten de blanco y llevan la boca y la cabeza cubiertas. Parece un mundo de juguete en el que pocas cosas tienen la dimensión gigante de lo industrial. A veces los hermanos Servitje pasan trabajos para seguir de cerca los cambios y crecimientos de la empresa, un mundo de miles de empleados, miles de vehículos, miles de productos, miles de puntos de venta.

Hace unos meses, don Lorenzo visitó una de las tiendas de productos Bimbo en el corporativo de Santa Fe. Iba acompañado por Daniel, presidente del grupo. Los ojos del patriarca se perdieron en la inmensidad de los pasillos repletos de panes, pastelitos, botanas y galletas de inumerables marcas. Tras un breve silencio, le dijo a su hijo:

—Creo que hemos llegado a ser un poco grandes, ¿verdad?

Los Servitje que comandan la panificadora más grande del mundo pertenecen a dos generaciones. Los fundadores, Lorenzo y Roberto, de 95 y 85 años, y los herederos, Daniel y Roberto, que rondan los 60. Hoy los hijos están al timón, pero los padres van todos los días a la empresa y son una presencia imprescindible en las decisiones importantes.

—¿Sabe si hoy vino don Lorenzo? –preguntó Roberto a una directiva de la empresa. Era un jueves de noviembre y estaba preocupado porque su hermano no se había sentido bien. Los días atrás habían sido muy complicados. En Barcelona, su hijo Roberto se había infartado. Y mientras tranquilizaba a la familia, debió revisar cuatro proyectos en marcha, uno de ellos en España.

El menor de los Servitje siempre tiene un ojo a la caza de oportunidades para hacer negocios y el otro puesto en alguna preocupación —en tiempos recientes, por ejemplo, las ventas de Bimbo en China, que no terminan de consolidarse–. Es también un estratega que sabe que el que no se adapta puede ser arrollado por los cambios de un mundo que no se detiene.

Hace unos años estaba convencido de que los empresarios que vendían sus empresas eran unos traidores y pensó que la venta de Cervecería Cuauhtémoc —era miembro del consejo de Femsa— era una torpeza. Pero después la compra de Wonder, una fábrica y un molino de harina, bajo su mandato, le dio una lección.

Decidió entrar a la molinería porque era estratégico y Bimbo llegó a tener seis molinos. Después, Roberto, su hijo, los compró para Grupo Altex, que factura 900 millones de dólares al año. Unos meses después los visitaron directivos de la gigantesca Bunge, una empresa agrícola con negocios en 40 países y ventas anuales por 60 billones de dólares: Les propusieron vender los molinos.

—Qué hacemos, jefe —le preguntó su hijo.

—No nos queda más que vender. Si no vendemos, nos van a hacer polvo.

Sabía que era la decisión correcta, pero tomarla, dice ahora, lo llenó de tristeza.

En estos días Roberto Servitje ya no tiene en las manos esas decisiones, pero le interesa impulsar otras como salarios mejor remunerados —“es una obligación moral”— entre los empleados de la empresa. Tampoco vuela aviones como hizo hace más de veinte años, pero viaja al extranjero cada vez que puede y siempre que lo hace visita grandes almacenes para confirmar que estén abastecidos de Gansitos, mantecadas y Takis, unas frituras que han ganado popularidad.

Parece llevar una vida austera y tranquila.

—¿Le gustan los pastelitos que hace Bimbo?

—Claro —se mira de reojo la panza—. Nada me hace más feliz que unas mantecadas Tía Rosa.