Tres trampas del conocimiento que frenan la innovación mundial

En los negocios, frecuentemente vendemos a consumidores cuyas experiencias están muy apartadas de las nuestras, de manera que a menudo hacemos suposiciones sobre cómo se comportan estos consumidores.

 

Aunque quizá exista información formal, como datos estadísticos de organizaciones como el Banco Mundial (BM) y firmas consultoras, la información que viene más fácilmente a la mente es la que proviene de personas que hemos conocido, o de los medios de comunicación. 

 

Todos nosotros tenemos una tendencia a aceptar lo que conocemos sin importar lo poco representativo que sea, por lo que es necesario identificar las trampas de la suposición:

 

- Sesgo de la disponibilidad.- Es la primera trampa de la suposición. Por ejemplo, la mayoría de los ejecutivos en los países desarrollados tienen cierta familiaridad con las clases medias urbanas, ricas y de rápido crecimiento de los países en desarrollo. 

 

Esta clase media urbana es notable; comparte características con muchos mercados internos de las multinacionales y es mucho más fácil que el administrador profesional rico se relacione con ella. 

 

Además, cuando viajan por negocios, la mayoría de los ejecutivos están entrando y saliendo de importantes centros urbanos. Consecuentemente, la clase media urbana recibe toda la atención, mientras que el crecimiento menos notable pero potencialmente mucho más alto en los mercados semiurbano y rural es ignorado.

 

He aquí una prueba fácil para diagnosticar si usted sufre del sesgo de disponibilidad. Trate de imaginar cómo vive la gente en otro país. Luego busque en línea “un día típico en la vida de un [introduzca una nacionalidad aqui]”, el perfil por país del Banco Mundial sobre ese país en específico y su principal periódico local. Lea los tres primeros resultados de búsqueda de cada uno cuidadosamente. Si los resultados son muy diferentes a lo que visualizó antes, probablemente sufre del sesgo de disponibilidad.

 

- Sesgo de confirmación.- Es la segunda trampa de la suposición. Cuando sostenemos una hipótesis apasionadamente y nos enfrentamos a información ambigua, nos aferramos a cualquier cosa congruente con nuestra hipótesis original ¿Puede recordar la última vez que se sorprendió por un fragmento de información nueva, y cambió su mentalidad como resultado? Si no, podría estar atrapado en el sesgo de la confirmación.

 

- Sesgo de la divergencia.- Es cuando vemos las diferencias mínimas en los grupos con los que nos identificamos, pero subestimamos la divergencia en culturas distantes. Hemos visto estadounidenses que piensan que los neoyorquinos y los californianos son drásticamente diferentes, pero luego hablan sobre los “indios” como si pudieran ser vistos como un todo unificado. 

 

Este es un sesgo en dos direcciones. Para muchos indios, “todos los estadounidenses aman las Big Macs”, pero India “es un país de muchas lenguas y muchas culturas”. El sesgo de la divergencia conduce a la subestimación sistemática de oportunidades fuera del gusto dominante. 

 

Esto ofrece espacios para que los competidores locales florezcan y crezcan y podría explicar por qué las multinacionales exitosas en muchos mercados emergentes son aquellas que han estado ahí por mucho tiempo. A menudo tienen una proliferación de marcas y variantes y, lo más importante, han aprendido con el tiempo a reconocer y atender esta diversidad.

 

Identificar estas tres trampas de la suposición le ayudará a hacerlo bien la primera vez, y a innovar mejor para los consumidores en los mercados mundiales. En realidad, comprender lo que uno no sabe es vital para evitar muchos fracasos costosos.

 

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