El menguante atractivo de China

Según el difunto Roberto Goizueta, ex director ejecutivo de Coca-Cola, el 15 de abril de 1981 fue “uno de los días más importantes en la historia del mundo”.

 

Esa fecha marcó la inauguración de la primera planta embotelladora de Coca-Cola que se construía en China desde la revolución comunista. La afirmación fue exagerada, pero no absurda.

 

Las desastrosas políticas de Mao Zedong habían dejado a la economía china destrozada. La cumbre de la aspiración popular eran las “cuatro cosas que giran”: bicicletas, máquinas de coser, ventiladores y relojes. La bienvenida que el líder Deng Xiaoping dio a las empresas extranjeras fue parte de una serie de cambios que convirtieron a China en uno de los mercados más grandes y de más rápido crecimiento en el mundo.

 

Durante las últimas tres décadas, las multinacionales han llegado a raudales. Después de la crisis financiera, muchas compañías dirigieron la vista hacia China en busca de la salvación. Ahora, parece como si la fiebre del oro hubiera terminado.

 

En cierta forma, el mercado de China sigue siendo el más tentador del mundo. Aun cuando representa sólo alrededor de 8% del consumo privado en el mundo, contribuyó más que cualquier otro país al crecimiento del consumo entre 2011 y 2013. Empresas como Apple y General Motors han obtenido enormes utilidades ahí.

 

Sin embargo, para muchas empresas extranjeras las cosas se están poniendo más difíciles. Eso es en parte porque el crecimiento está decayendo mientras los costos están aumentando. Los trabajadores jóvenes y talentosos se están volviendo difíciles de encontrar, y los salarios están elevándose.

 

 

Compañías de hardware como Cisco, IBM y Qualcomm están enfrentando una reacción negativa posterior a las revelaciones de Edward Snowden. La empresa farmacéutica Glaxo Smith Kline ha estado atrapada en una investigación de corrupción, y el año pasado Apple fue obligada a ofrecer una disculpa humillante por ofrecer garantías inadecuadas. Starbucks ha sido acusado por los medios estatales de especulación de precios.

 

Una amplia ley de protección al consumidor entrará en vigor en marzo, posiblemente ofreciendo una nueva línea de ataque contra las multinacionales, y la campaña del gobierno contra el gasto extravagante por parte de los funcionarios está afectando a las empresas extranjeras que venden productos de lujo.

 

La competencia se está intensificando. China ya tiene el campo de batalla más encarnizado del mundo para las marcas mundiales, pero las empresas locales, largo tiempo rezagadas en calidad, están uniéndose a la refriega. Muchas ahora tienen experiencia en el extranjero, y algunas están desarrollando productos ingeniosos. 

 

Huawei y Xiaomi han presentado smartphones de clase mundial, y las excelentes excavadoras de Sany están compitiendo contra las más costosas de Caterpillar y Hitachi. Los consumidores chinos ya no pagan una bonificación elevada simplemente porque una marca es extranjera. Su destreza en Internet y la falta de lealtad de marca les hace los clientes más demandantes del mundo.

 

 

Revlon anunció en diciembre que se retiraba por completo. L’Oreal, la firma de cosméticos más grande del mundo, dijo poco después que dejaría de vender una de sus principales marcas, Garnier.

 

El minorista de electrónica estadounidense Best Buy y Media Markt, un rival alemán, ya se fueron, y también el gigante de Internet Yahoo. El año pasado, Tesco, un minorista de alimentos británico, renunció a tratar de operar solo y entró en una empresa conjunta con una compañía propiedad del estado.

 

Algunos de quienes se están quedando están pasando apuros. Esta semana, IBM dijo que sus ingresos en China cayeron en 23% durante el último trimestre de 2013. Remy Cointreau, un grupo licorero francés, reportó que las ventas de su coñac Remy Martin cayeron en más de 30 por ciento durante los primeros tres trimestres del año pasado debido a un desplome en las ventas chinas.

 

Yum Brands, una firma estadounidense de comida rápida, anunció en septiembre que las ventas en una misma tienda en China habían caído en 16% en lo que iba del año. Sus problemas fueron en parte el resultado de una investigación gubernamental sobre el supuesto uso de antibióticos ilegales por parte de sus proveedores avícolas.

 

Los inversionistas ya no celebran a las empresas con grandes inversiones en China. Las empresas dependientes de China superaban en desempeño a sus similares, pero en los dos últimos años sus precios accionarios han tenido peores resultados que los de otras compañías.

 

Como lo expresó el director ejecutivo de General Electric, Jeffrey Immelt: “China es grande, pero es difícil. (otros) lugares son igualmente grandes, pero no son tan difíciles”.

 

Las compañías que quieran quedarse en China tendrán que dedicar aún más esfuerzo. Muchas tendrán que cambiar sus estrategias.

 

- Primero, los costos crecientes significan que los jefes deben cambiar de ir por el crecimiento a mejorar la productividad. Esto suena obvio, pero en China la mentalidad ha sido desde hace tiempo la de “sólo dedica más hombres al problema”. 

 

Una manera de controlar los costos es invertir en tecnología que sustituya a la mano de obra, no solo en la manufactura sino también en los servicios. Las multinacionales también se están quedando atrás de empresas locales como Alibaba y Tencent en aprovechar un aumento de los big data provenientes del comercio electrónico y los smartphones.

 

- Segundo, un control más estricto es otra obligación. Los jefes de GSK en Londres admitieron que sus problemas en China eran en parte el resultado de ejecutivos que actuaron “fuera de nuestros procesos y control”. 

 

Los gerentes en las oficinas centrales deben asegurarse de que el comportamiento y los estándares de seguridad de los ejecutivos sean tan altos en China como lo son en cualquier otra parte del mundo. Los consumidores chinos son incluso más activos en las redes sociales que los de Occidente, así que cualquier escándalo instantáneamente se difunde en todo el país.

 

- Finalmente, una política de “Una China” ya no tiene sentido. La mayoría de las empresas establecieron sus oficinas locales cuando la economía de China era menor a los 2 billones de dólares. Aunque pronto tendrá cinco veces ese tamaño, muchas siguen tratando de dirigir sus operaciones desde Shanghái. 

 

Eso tiene poco sentido cuando los gustos en los alimentos, la moda y muchas otras cosas varían entre provincias y mega urbes que tienen poblaciones tan grandes como los países europeos. Unos 400 millones de chinos no hablan mandarín, por ejemplo. Por ello, aun cuando los directores ejecutivos necesitan observar de cerca los estándares y el comportamiento, también deberían enfocar localmente la mercadotecnia y quizá el desarrollo de productos.

 

China sigue siendo un gran premio. Las empresas que puedan impulsar la productividad, mejorar la dirección corporativa y responder a los gustos locales aún pueden prosperar. En esta etapa, sin embargo, los años dorados ya terminaron.

 

#kgb