Errores en relaciones públicas

CIUDAD DE MÉXICO.- La reputación de una marca o empresa es lo que puede salvar o hundir todo un negocio, ya que a través de ella se convence o se aleja a los consumidores y clientes.

El 56% de las empresas en América Latina entienden la importancia de contar con una gestión de reputación. Sin embargo sólo el 24% han sido capaces de llevarla a cabo, de acuerdo a Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Latinoamérica y España.

En lo que se conoce como la economía de la reputación, las agencias de relaciones públicas crean valor intangible para sus clientes. Se trata de las percepciones que tienen de una empresa los grupos de interés y se construye por la experiencia directa con la compañía, la comunicación de la empresa hacia afuera y lo que se dice de la marca.

"Es un proceso nada fácil, pero sus beneficios son incuestionables", dijo Prado, quien explicó los siete errores que no se deben cometer en la construcción de la reputación.

Prado explica que existen siete errores comunes en el intento de crear una reputación positiva:

Siete Pecados

1. Confundir la realidad con las percepciones. Es necesario tener productos de calidad para construir una estrategia de comunicación en torno a ellos.

2. Mezclar los grupos de interés, un grupo de interés es aquel que tiene efecto sobre la empresa, desde los clientes hasta los inversionistas, accionistas y gobierno o regulaciones. Se debe entender la percepción que cada uno de estos entes tiene de la empresa y las palancas, es decir lo que mide, de cada uno.

3. No se puede utilizar una visión parcial de cada grupo de interés. Cuando se hacen estudios de percepción entre los grupos de interés no se debe de preguntar sólo por una parte de la empresa, "Si no se tiene presupuesto para analizar a todos al mismo tiempo, se debe hacer consecutivamente", dijo Prado.

4. Confundir el 'top of mind' con reputación. "El conocimiento de una empresa no es lo mismo que su reputación. Una cosa es ser conocido y otra ser admirado", explicó el experto. La reputación incide más que el conocimiento. Generalmente una firma con buena reputación pesa más en el mercado de valores.

5. No tener un modelo con palancas de gestión. Una palanca de gestión es aquello que mueve la reputación entre los diferentes grupos de interés, por lo que un modelo para cada actitud y comportamiento de los clientes es necesario.

6. Confundir la reputación con el análisis de contenido.

7. Construir una marca o una empresa a partir de menciones en los medios. Es decir, "una nota de prensa no significa que sea la mejor en el país", recomendó Prado

Según Prado, la travesía de la reputación está dividida en cinco momentos por los que todo agente de relaciones públicas tiene que pasar.

El primero es la exploración y medición básica de la empresa, en segundo lugar el desarrollo de conocimiento de la firma, en tercero la integración de lo medido con otras métricas del negocio, es decir cruce de datos; en cuarto lugar la implementación interdepartamental de un sistema de gestión y por último la plena integración de las estrategias.

"El 80%de las empresas medidas en América Latina, que son grandes firmas están en las primeras tres etapas, solamente 4% llegan a la fase cinco", dijo Prado.

Y es que las relaciones públicas "deben ser consideradas como una inversión más que como un gasto", dijo a Excélsior Gerardo Reyes Guízar, presidente de la Asociación Nacional de la Publicidad, pues sirven no solamente para hablar por una marca, sino para contención de daños por alguna campaña mal llevada, además de dar a conocer los fines de la empresa.

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