Tenis con dedos, lo que la gente necesita

CIUDAD DE MÉXICO.- “Son horribles y asquerosos.” Éste ha sido el peor comentario que los zapatos FiveFinger han recibido desde que salieron al mercado en 2005 y se posicionaron en una industria que parecería difícil de innovar; sin embargo, más allá de si son bellos o no, la compañía italiana Vibram logró convencer a sus clientes de que unos tenis con dedos son lo que sus pies necesitan.

Utilizados principalmente por corredores, que mantienen una rama de la industria de zapatos deportivos llamada minimalista y que sólo en febrero de 2013 generó ventas por cuatro millones de dólares en Estados Unidos, los FiveFinger se han vuelto un referente gracias a que la firma ha formado “un ejército de clientes que van hablando bien del producto en el mundo”, explicó a Excélsior Michael Martin, director general de Vibram, empresa con 79 años de historia.

Los tenis nacieron de una alianza entre Marco Bramani, nieto del fundador de Vibram, y el diseñador Robert Fliri.

“No es sobreidentificar un buen producto, es un salto de fe y reconocer una buena idea.

Cuando Robert trajo su idea a Marco estaba en crudo, no estaba terminada, pero Marco pudo reconocer que había una idea sólida”, expresó.

Así, en 2007 Martin se unió al equipo de Vibram como administrador de ventas en Estados Unidos y llevó los FiveFinger Shoes al éxito, pero lejos de comercializarlos en grandes almacenes dejaron que el producto hablara por sí mismo.

“Supimos que el producto era bueno con los mismos consumidores, quienes gastaron su dinero en nuestros nuevos, locos y raros zapatos con dedos. Eso nos dijo que habíamos encontrado algo y teníamos que seguir escuchando a los consumidores”, puntualizó Michael Martin.

Explicó que primero comenzaron una campaña con publirrelacionistas, a quienes les regalaron los zapatos y dejaron que se enteraran del producto a través de las reseñas de los mismos.

Pronto descubrieron que era necesaria una línea de distribución gracias a la demanda recién creada.

El resto fue dejar que el efecto de boca en boca hiciera su trabajo. “Una estrategia interna fue darles a los consumidores un formato como Facebook para que hablaran entre ellos, ahora se llama estrategia de redes sociales, pero en ese momento era sólo una estrategia de marketing”, explicó después de su ponencia durante el Foro WOBI on  Marketing, realizado en la Ciudad de México.

Para Michael Martin hay tres principios que todo producto debe seguir: ser único y relevante, ser honesto y mantenerse cerca del cliente.

Sin embargo, el directivo reconoce que esto suele darse paulatinamente.

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